聚焦新增長百度寶寶知道私董會長沙站干貨來了

2021年8月13日，由百度寶寶知道和母嬰行業觀察聯合發起的百度寶寶知道2021嬰童產業私董會再下一城，長沙站成功舉辦。眾多母嬰行業資深人士齊聚，共話母嬰消費新洞察、營銷新趨勢，產業新機會，一起探討新母嬰時代，企業行之有效的增長之術。 透視全產業數據趨勢 母嬰行業很多事情值得重做一遍 （母嬰行業觀察創始人楊德勇） 私董會上，母嬰行業觀察創始人楊德勇首先就《母嬰產業圖譜與趨勢機會》進行分享，從母嬰行業的新變化、母嬰投融資、母嬰九大類目等全產業數據分析維度，洞悉行業很新趨勢，探析母嬰行業落地增長的法則。 楊德勇表示雖然出生率在下降，但是我國-1~6歲孕嬰童人口數量達1.16億，我們要服務的人群還是足夠多，市場還是足夠大的。此外，90后已經成為備、孕、育各時期用戶的主力，二胎家庭占比超50%的背景下，需重點關注90后家庭、二胎家庭和低線家庭背后的消費邏輯。 此外從數據視角來看，首先看一下投融資情況，雖然2021年上半年投融資金額和數量有所下降。但是也有亮點，托幼、兒童智能消費領域、社交電商備受資本關注。楊德勇表示社交電商是優選一個還有流量紅利、流量機會的地方，或者是對品牌相對比較友好的地方。 此外楊德勇還分享了關于母嬰九大類目截止到6月份很新線上數據洞察分析，9大類目中童裝童鞋市場規模很大，達249.4億,較上期增長16.1%;孕產婦相關熱度很高，增速達49.2%；玩具/益智、喂養用品增長可觀。 增長很快的子行業TOP10中，孕產婦彩妝，增長300多倍。其次，嬰幼兒居家用品、孕產婦洗護、嬰兒調味品、孕產婦營養品、暖奶消毒產品、早教書籍、嬰兒口腔護理、產前產后用品、益智玩具增長都是非常快的。 此外母嬰行業觀察呈現五大趨勢：趨勢一：行業消費呈現精品化趨勢，新品和消費升級拉動行業增長。趨勢二：品類結構發生系統性變遷，細分化、專業化趨勢明顯，新的產品新的服務滿足新的消費者。趨勢三：社交電商還在爆發，私域流量從Allin到更高效運營。趨勢四：上山下鄉創造增量，品牌出海、市場下沉機會巨大。趨勢五：用戶的決策心智與行為偏好：消費為社交、消費為人設、消費為悅己。 通過透視全產業的數據與趨勢探析，母嬰行業很多事情值得重新思考，重新做一遍。 洞察新生代母嬰用戶行為變化 矩陣化營銷才是終極玩法 （寶寶知道趙潔） 90、95后媽媽逐漸成為母嬰行業的消費主力軍，抓住年輕用戶是企業制勝的關鍵所在，在本次私董會上，寶寶知道趙潔基于百度權威大數據和寶寶知道用戶調研解讀了新生代母嬰用戶行為和營銷趨勢洞察。 在消費者洞察上，新生代母嬰用戶崛起，95后媽媽占比成倍速逐年增加，媽媽群體日趨年輕化，其中，近70%位于三線及以下城市；新生代媽媽是互聯網“原住民”互聯網是她們獲取一切信息的重要途徑，用戶角色發生了轉變，開始從被動接受轉為主動分享。同時，寶寶知道已經更新迭代到7.0版本，內容承載形式包含了圖文、專家直播、百度APP直播、付費問答、付費課程、親子聽聽等富媒體，還有我們獨家訂制版權的IP精品課《Dr.度育兒說》。目前在百度APP日活已突破2億，百度小程序月活2.5億，寶寶知道將內容輸送到包括百度APP、百度小程序等整個百度內容生態中，媽媽們可以在平臺得到任何形式的知識供給。 從消費趨勢上來看，媽媽群體在家庭消費決策中占據絕對主導權，九成家庭由寶媽決定母嬰消費，八成家庭由寶媽決定母嬰用品/服務。其中，母嬰花費占家庭總消費比例在10%-30%的用戶較多。展開來看，吃、穿、用則是母嬰用戶的消費大頭，從人群緯度上來分，85后媽媽孕期消費以“用”為主，90后就是以“穿”為主，95后則更多花在“洗護”上；此外，消費升級下新生代媽媽更注重品質和口碑；在營養品的選擇上，母嬰家庭經常購買的營養品種類很多的是益生菌、鈣鐵鋅、魚肝油。 回歸到營銷層面上來講，用巨額廣告費堆砌熟悉感的傳統營銷已經過時，內容營銷才是大勢所趨，可以縮短信任到成單的距離。此外，隨著用戶碎片化和忠誠度降低，營銷預算應多方分布，做到矩陣化營銷，全方位觸達用戶。 如今，寶寶知道已經戰略升級為百度母嬰，智能營銷矩陣化布局百度生態，在百度全面的支持下，無論是B端商品和服務合作方，還是內容合作方，都可以得到和用戶非常好的連接。此外，趙潔還分享了寶寶知道新動作即電商TP服務，依托百度小程序作為全新載體，品牌方和百度及寶寶知道雙專屬流量共同合作，在讓消費者享受服務完整性的同時，也有助于實現對品牌方服務和商品的復購。如今，寶寶知道通過提供B端內容+服務解決方案、電商TP服務，為品牌方提供更精準的投放、全鏈條的商品與服務連接。 AI賦能下營銷鏈路再升級 百度營銷深度打造以用戶為中心的營銷新生態 （百度直銷整合營銷策劃總監王雷） 百度作為母嬰信息的重要入口，在承接大量檢索數據的同時更是收納了非常寶貴的資源。如何通過解決用戶需求精準地狙擊母嬰用戶實現高效營銷？在本次私董會上，百度直銷整合營銷策劃總監王雷就《母嬰行業全域整合營銷》和大家進行了分享。 百度營銷是AI賦能的營銷全鏈路的再升級。從意圖定向的“意圖營銷”到全場景觸達的“全域整合營銷”再到流量轉化為用戶的“用戶運營”，百度營銷完成了識別受眾、影響心智、持續營運三步走的進階之路。 首先，意圖營銷精準且及時，并不像所謂的精準營銷那么簡單。海量檢索背后是目標受眾萬千的需求和意圖，在識別場景后，裂變為微時刻，做到即刻需求即刻滿足，差異化需求實現個性化溝通，利用搜索+推薦生意雙引擎，助力母嬰企業獲客。 其次，全域整合營銷將影響到用戶心智的各個方面，既不被打攪，也不惹人厭。百度旗下OmniMarketing是一個真正AI賦能品牌覆蓋全營銷生命周期的整合營銷數字平臺，可以把數據全鏈路打通，追蹤全域場景，實現全域用戶識別和追蹤投放。展開來看，主要分為數據、技術、內容三大塊。第一，以數據“邀約”：百度追蹤全網行為，挖掘用戶關注點；第二，用技術降低內容門檻：百度營銷平臺產出精良的內容創意；第三，以內容和創意“迎合”：讓每一次廣告都是對關注人群的有效觸達。如此一來，在不干擾用戶的基礎上還不浪費每一分預算。 很后，流量運營到用戶運營，將無效的流量變成寶貴的商機。當下85、90后成新媽媽主力，95后新媽媽也陸續登場，要在了解她們的需求后進行長期的耕耘，并用好的內容去承接，完成從流量思維到用戶思維的轉變，長線培養受眾轉化。 寶寶知道矩陣化閉環營銷 賦能品牌增長 （寶寶知道包艷麗） 新媒體時代，首戰即決戰，如何在有限的時間里更有力的抓住用戶注重力并占據用戶心智，并通過平臺助力實現銷售轉化，完成服務閉環，提升復購及口碑，成為品牌營銷與生意增長的關鍵。在本次私董會上，寶寶知道包艷麗結合服務案例，具體剖析了寶寶知道賦能品牌企業破局增長的矩陣化營銷玩法。 寶寶知道為品牌方提供一站式全閉環營銷賦能，其中可以通過開屏、信息流等資源去做引流增強品牌曝光度；通過王牌IP節目等為品牌方做定制化的營銷；在內容營銷上，通過PGC、UGC的優質內容來提升品牌認知，打動用戶；在交易環節上利用小程序實現銷售的轉化；通過品牌專題、搜索意圖理解等渠道提高品牌聲量；通過線上線下的聯動做多元化的市場推廣。 忘掉大趨勢聚焦新增長 在私董會的很后論壇環節，母嬰行業觀察創始人楊德勇與寶寶知道趙潔共同對話爽然副總經理張寧、佳貝艾特媒體公關負責人劉承德、復美集團總經理吳靜波、競網集團副總裁陳花四位行業資深人士，就《忘掉大趨勢聚焦新增長》的主題分享各自的見解。 （從左至右：母嬰行業觀察創始人楊德勇、爽然副總經理張寧、佳貝艾特媒體公關負責人劉承德、寶寶知道趙潔、復美集團總經理吳靜波、競網集團副總裁陳花） 深耕紙尿褲領域的爽然副總經理張寧表示，新生兒的減少，主要還是在一線城市，所以那些國際大品牌下滑很嚴重，但對于國產品牌或者是新品牌所覆蓋的市場，其實人口出生率的影響是不大的。對于國產品牌而言，機會還在下線城市。此外像東南亞、非洲這些人口出生率相當高的海外市場，對于紙尿褲企業來說也是一個機會。 大城市的出生率在下降是必須面對的情況，同時大城市的人口基數較大。佳貝艾特媒體公關負責人劉承德認為可以反過來依托渠道下沉的廣大群眾基礎和品牌力的提升，再反向走到一二線的城市。用這樣的渠道策略實現增長。 作為平臺方代表，寶寶知道趙潔從人和場的觸達角度分享了她的思考，趙潔表示，從人的觸達角度，要做精細化的深耕，精細化的匹配，影響他們的心智；從場的角度，要在互聯網上各個細枝末節的觸達到用戶轉化。此外要關注場的變化，重點關注大平臺釋放的信號，比如百度今年釋放的信號就是小程序，希望一起抓住這波紅利。 專注產康行業的復美集團總經理吳靜波認為母嬰行業沒有大勢所趨，任何事情都可以再做一遍，只是看誰去做，相對于其他行業，母嬰生意更簡單一些。 競網集團副總裁陳花則認為增長主要來自于三個方面：1、比如互聯網的紅利等；2、企業的治理、企業的經營、企業的效率可以持續的保證你的企業有利潤；3、不斷的創新。 母嬰行業不是風口行業，是長青行業，消費者和用戶一茬又一茬，一直有這樣的需求在，所以不必考慮太多大環境的影響。母嬰行業觀察創始人楊德勇很后總結道。

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