今日頭條搜索與百度對比

今日與百度對比

頭條前陣子正式上線搜索了。

搜索結果里不僅所有的頭條系產品的聚合，也有大量的站外資源。對用戶而言，就相當于一個把百家號結果都換成頭條號、把百度知道結果都換成悟空問答、把微博結果都換成微頭條的移動百度搜索。

很多吃瓜群眾紛紛表示，頭條已經從組織上（挖人）、移動業務上（Feed流）瓦解了百度的壁壘，接下來，就是徹底一些，動搖百度搜索的根基了。能否替代百度，甚至靠搜索正式繼任百度的地位，就看這一舉了。

也有不少吃瓜群眾表示，要替代百度的位置，還是很難的。

1、在聊頭條前，先聊聊我怎么看待的。

搜索引擎本質是做信息撮合，解決的是信息不對稱的問題。

搜索用的核心技術原理是文本檢索的TF-IDF（有愛好的可以翻翻吳軍老師的《數學之美》），按文內出現關鍵詞次數加權、按庫中出現關鍵詞次數降權。這樣的技術，解決的是“相關性”的問題，就是能確保搜索結果無誤。但這解決不了“質量”的問題。

PageRank以及衍生的一些算法理念，則可以相對地解決“質量”的問題，是基于一個假設：好網站鏈接到好網站的概率更大。這讓網頁質量在統計計算意義上變得可行。

起初，這樣既能保證“相關性”，又能保證“一定程度質量”的方法，可以良好運轉。因為那個時代，搜索引擎對接的往往是中小站長。

后來，有的創業公司或者企業家發現，用戶對信息質量的需求仍然有空間：頭部的需求很集中（如媒體、娛樂）；同時，這些頭部需求的信息很標準，有服務化的可能性。

于是，音樂產品應運而生，他們解決了版權問題，解決了音質參差不齊的問題，解決了大量搜索音樂體驗的問題，很終，用戶不再從搜索引擎找音樂了。百度的音樂類需求，被QQ音樂和網易云音樂所替代。

類似的境況發生在各個領域。新聞需求轉移到了微信公眾號、頭條、微博、知乎；視頻娛樂需求轉移到了三大視頻網站和B站；本地生活轉移到了美團、餓了么、滴滴……

本質上，都是撮合被標準化服務替代。嚴格來說，是頭部高頻、大眾的需求都陸續被體驗更佳的互聯網服務替代。

長尾需求呢？長期看依然存在在搜索引擎里，聚合難度比較大。

原本這些信息獲取的需求，都是在搜索引擎里發生的。然而短短不到十年的發展里，高頻需求已經布滿了巨頭；低頻剛需由于過于分散，小巨頭在慢慢沉淀能力。未來長期看，這些重決策的買房、求醫、理財，也都不再會在百度里發生。留給百度的，將是更加分散、更加無利可圖的需求。

大家都會講百度錯失移動互聯網，甚至有人以為錯失移動互聯網就是沒有把移動端的搜索引擎做好。百度實際上錯失的，是把“信息撮合”向“信息服務”甚至更重的“內容消費服務”、“本地生活服務”去轉移的機會。

信息撮合是會持續變得沒價值的。百度過去的輝煌，是吃的國內各種互聯網服務還沒有成熟的紅利。這個紅利，已經沒了。

2、為了保住巨頭地位，百度高度依靠廣告收入?？蓮那懊嫠南笙薜膱D里就能猜想得到：越是信息不對稱并有利可圖的需求，越有廣告空間。

什么樣的需求信息不對稱？低頻的需求；什么樣的需求有利可圖？高客單價的需求。求醫、理財、考試。再怎么樣賺更多的錢呢？當然就是無限降低成本，降成本突破了底線，就變成了假醫、P2P、庸師。搜這三種類別出來的廣告，幾乎沒有正規平臺搶得過他們。

事實上，李彥宏自己講過他認知的搜索引擎，除了剛剛提到的TF-IDF（相關性）和PageRank（超鏈接質量分析），他認為排序的第三大要素，就是“對自己網站的信心”，這個信心體現在哪呢？就是愿意花多少錢。

真實情況是，花錢沒有篩選出信心，但是篩選出了騙子。這是市場自然流轉的結果，不是百度作惡，而是百度的機制天然就篩選出了惡人。

搜索引擎只管信息撮合，不管洪水滔天，這是他的理念。這個理念也把百度拽向了深淵。

這樣的故事不僅僅發生在搜索引擎，其它的撮合平臺一樣在發生。

像閑魚就是幾乎無服務的撮合，而頭部的一些標準化的需求，就簡單形成服務平臺，把閑魚的頭部切掉。像多抓魚和愛回收在閑魚之下，也都會有自己的生存空間。

當然，閑魚這樣的二手撮合，相比百度有兩點不同：第一，業務模式上不指望虛假廣告營收，而是用淘寶的套路，做起流量后，再慢慢做商家服務賺錢；第二，二手物品不會造成“草菅人命”、“家破人亡”的悲劇，碰到極度異常的case，平臺還是可以出面解決的。

撮合平臺紅利期過去后，能否存活、能否有較大的商業價值，實際上是看長尾需求有多長尾、是否能夠支撐業務轉起來。像58同城，也幾乎不提供信息撮合外的服務，但由于平臺上需求分散且比較下沉，很難有大量的頭部需求能夠標準化；閑魚的二手商品也是長尾龐大。這樣看，他們就有了生存空間。

百度的問題是空間還是受到威脅、長尾需求越來越少，而且甚至這些長尾需求，被替代的可能性也很高。

我很近感慨很深的，就是找一些影視資源，過去都用百度“求種”，而現在百度的效率遠遠不如發個朋友圈、去知乎或者微博發個帖，甚至在某個群里喊一嗓子。

這背后的原因，一方面是內容媒體+社交媒體的信息交換效率變得極高，另一方面是，百度的“信心理念”會導致，排在面前的永遠都是付過錢的廣告主，而這些廣告主，是永遠不會讓你隨隨便便就能找到想找的東西的。

3、很近還發生了一件事，百度和快手入資知乎，站到了統一戰線上。許多人說百度和快手這是有錢買個封口費，百度的PR當然是松一口氣了，但肯定不只是為了PR安全。

這是百度終于意識到了，自己應該做信息服務，哪怕直接跟信息服務商合作。內容社區是高質量內容、結構化內容的優質生產地，就像之前的百度貼吧一樣。這跟做百度號是一樣的邏輯：還是要守住一些頭部需求的陣地。

這讓我想起滴滴的演化路徑。滴滴很初是做出租車約車工具的，大家都清楚。當時，滴滴意識到用戶出行的核心價值是穩定預期，即可以叫到車再下樓，而不用持續在路邊曬太陽。后來發現，穩定預期在出租車市場天花板很明顯：司機不歸平臺管，不會服從平臺調遣。說取消就取消，用戶的預期依然不穩定。

于是滴滴決心做自營的模式，在叫車穩定性提升同時，還能做好車上服務。這是專車的由來。后來專車也遭遇問題了，就是自營的成本過高，接下來滴滴就探索了既可以做好穩定性和服務，又能相對降低成本的快車服務。

從這個演化路徑，可以明顯看到，滴滴是從單純的撮合（無法提供穩定服務）變成了服務平臺（有穩定預期的標準化服務），而且持續迭代服務平臺優化成本和效率。

百度在做移動戰略時，思路則是“我之前是撮合的入口，我以后還要做移動時代撮合的入口”，并非是“我之前是撮合的入口，我要看撮合的頭部需求能否有服務化的可能”。可惜的是移動時代撮合的入口壓根都不在搜索引擎，也不在應用商店（想想19億的91），百度的思路還是指望單純撮合就能創造價值。價值從撮合往服務轉移，不是移動時代導致的，不過移動時代加速了這個過程。

當然，過去的百度還是做了很多屬于“信息服務”范疇的事情，像百度MP3、百度百科、百度知道、百度貼吧。不過到俞軍老師離開之后，就陷入了長期沒有好的內容、服務產品出現的境況。

結果到后來，小站長紛紛消失，取而代之的是頭部需求的供給商。這些供給商一半以上都是百度的敵人，其中大多數壓根都不答應你鏈接（公眾號、頭條號、抖音、淘寶……），這就很可怕了。

4、說回到頭條，我覺得在搜索上，可能有三個目的/價值。

第一，是吃瓜群眾提到的，是否能替代百度。

剛剛分析了，首先，百度現在剩下的，都是洪水滔天的低頻需求，和七零八落的長尾需求。頭條只要認清這個事實，就不會尤其在意百度的這塊屬于虛假廣告的蛋糕，因為再怎么做，頭部需求已經沒法從微博、美團、微信……這些地方拉回來了。

其次，百度的用戶心智還是深入人心的，頭條要替代百度，在用戶遷移成本上耗費的財力、精力、時間都不可估量，這意義不大。所以頭條也不會做這種傻事的，會等著百度的需求繼續被其它內容服務供給商分化、自然消亡。

第二，是頭條做已有產品的聚合。

頭條的產品線已經足夠多了，但從用戶聚合的視角還是各自為戰的。比如抖音的用戶很喜歡某類內容，其實頭條、西瓜和火山也有，是不是可以聯動起來。

不過搜索引擎需要結構化的內容，現在頭條產品線里，比較核心的視頻類的產品結構化的程度很差，視頻都沒有標題和tag，搜索意義不大；對于其他圖文為主的產品，則有聚合的可能性，比如懂車帝。

另外的關鍵點是，頭條系產品都是killtime的、被動獲取的內容，無論從用戶人群畫像，還是用戶習慣、用戶場景來說，搜索都不是能拉動起來的。

因此這一點，對頭條的價值有限。

第三，是頭條想通過搜索，發掘用戶需求。

百度錯失的，就是坐擁天下用戶需求，卻只愿意做個拉皮條的；而頭條是做了一大堆服務，卻從來沒試過問問用戶：你們還需要什么？

搜索的核心價值是，可以擁有海量的、可分析的真實用戶意愿的表達，這些表達就能發掘大量的頭部可做的需求。

頭條現在缺的不是人，我昨天還發了個朋友圈，覺得身邊朋友幾乎都去了頭條；缺的不是錢，現金流好得可怕；缺的不是組織能力，頭條的組織能力早超過了百度，也讓快手欽羨。

頭條缺的其實是用戶需求的認知和洞察。長期以來，頭條在各個領域都是遍地撒網，可是大多數項目的源起，都是“感覺我們的流量可以轉化成這樣的服務”，并非是真實獲得了用戶的反饋。

俞軍老師在分析百度MP3、百度貼吧等產品的需求時，是從具體的百度搜索關鍵詞里得到的，而非是坐辦公室里憑空想出來的。

若能夠基于現有的內容服務，做好內容的聚合搜索，再反過來發掘用戶的各種內容需求，持續做新的內容服務，那這個生態才是很正向循環的、才是百度很該做而沒有做的。

這一點，才是我認為對頭條很有價值的，也是能讓頭條真正從單純的資訊+娛樂的內容平臺，變成全品類內容巨頭的一大步。

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