混戰小程序下半場百度要補上前幾年缺的賬號生態課

以下內容是36氪音頻節目《觀察+》的文字版，收聽更多出色解讀，請在36氪app訂閱《觀察+》 采訪|萬陽 文稿整理|張燕萍 和小程序達成深度合作還不夠，百度選擇直接入股。8月8日一早，SaaS服務商有贊就發布公告稱：獲得一筆來自百度的3000萬美元投資。百度不是與有贊合作的優選一個巨頭，支付寶正在和有贊洽談深度合作，未來想通過支付寶生活號切入電商小程序服務。今年4月，有贊還獲得了來自騰訊領投的10億港元。有贊為什么能與BAT三巨頭都產生深度綁定？小程序是移動互聯網很后的增量機會嗎？ 本期觀察員：胡涵，資深媒體人，關注互聯網創投領域內容產業 36氪：早在7月5日的百度開發者大會上，剛剛上任的百度高級副總裁、移動生態事業群組總經理沈抖就曾公布，百度智能小程序與有贊達成戰略合作，現在又花3000萬美元入股有贊，以搜索起家的百度，為什么這么重視電商小程序？ 胡涵：小程序可能是百度在移動互聯網時代，能抓住機遇的一個比較好的產品。因為小程序本身有幾個特征，第一是工具屬性，第二是即用即走，第三是可以直接對接所有的需求。比如，關于社交，百度是沒有社交的需求，但是通過搜索引擎進行搜索，其實是有直接的工具性、目的性使用需求。假如能夠建設一個小程序這樣的生態，去對接日常生活中各種各樣的需求，那就極有可能使得百度這樣的APP，在現在這個時代能夠去提升它的活躍度，而不再僅僅是一個只提供搜索結果，然后跳轉鏈接或者內容的搜索入口。所以對于百度來說，小程序可能是跟搜索結合很有效，也是很緊密的一個產品模塊。 36氪：對百度來說，布局小程序之后，商業路徑會發生什么變化？ 胡涵：目前來看，小程序還沒有辦法使百度的商業路徑發生變化。對于百度短期來講，可能就是能夠去短期性的增加它手機百度APP的用戶活躍度和用戶時長，然后去承接更多的用戶需求，使得更多的用戶能夠使用手機百度的APP，幫助手機百度建立起很基礎的賬戶體系。 舉個例子，假如我在使用手機百度的時候搜索一個商品，正好有一個小程序彈出來，假如它能夠滿足我的需求，我就可能會在百度上去建立我的賬戶體系。這些對于百度當下來說是更急需的需求，對于商業的路徑變化的影響可能并沒有那么大。 36氪：有贊今年4月還獲得了一筆來自騰訊領投的10億港元，有贊也在與支付寶小程序洽談深度合作，未來將通過支付寶生活號等形式切入電商小程序服務。有人說，BAT的舉動證實小程序是移動互聯網很后的增量機會。你認可這句話嗎？ 胡涵：我不太認可“很后“、“增量”這樣的表述，我覺得它可能是移動互聯網一個已經被證實有效果的機會，但是不是很后的機會并不好說。第二點，我也不太認為它是一個增量性的機會。小程序的產品形態尤其輕，它是對既有流量的深度耕耘和放大，但要變成一個增量機會，我很難想象。比如很多人是不可能因為小程序才使用的微信，也不可能是因為支付寶有小程序，就選擇使用支付寶，它們本質上都是工具屬性，能帶來的增量也有是限的。 36氪：曾經騰訊做搜搜失敗了，被認為沒有搜索的基因；百度有啊做失敗了，被認為沒有電商基因；阿里做來往失敗了，也被認為沒有社交基因。小程序能夠幫助巨頭平衡自己的基因，達成跨界的目標嗎？ 胡涵：基因是一個玄學的問題。比如，阿里為什么沒有社交的基因，可能要從它的組織體系、業務邏輯等等各方面來評估，而小程序它的本質就是一個工具，我們應該把小程序理解為是一個通過不同的平臺都能夠去服務消費者的工具。這個工具在不同的產品和不同的公司，它極有可能會承擔著不同的功能。對于微信來講，小程序即用即走，能夠去補足使用體驗上的不足。對于支付寶來說它就很簡單，就是會增加用戶的活躍度打開率。那么對于百度來說，它可能有一些其他的目標。所以我覺得它只是一個很小的工具，能夠去幫助這些巨頭完成一些短期性目標，至于有沒有可能通過小程序轉型成功，我覺得其實挺難的。 36氪：在這場BAT爭奪戰中，爭奪的核心還是流量嗎？ 胡涵：在移動互聯網時代流量一直都是爭奪的核心，只不過過去爭奪的是增量市場，現在是對存量的爭奪。所以小程序下半場的這個定義，意味著大家都在布局做自己的小程序，爭取能夠在自己的體系里面形成一個用戶使用需求的自循環。本質上來講是去分割不多的那部分用戶市場，但是爭奪的其實是存量用戶和已有的用戶時長。 36氪：在這場小程序的爭奪中，BAT各自有什么可以發揮的優勢？ 胡涵：百度的流量是非常的直接迅速，而且目的性很強。隨便設想，比如說做一個內容型社區，這個社區是把百度知道的東西或者是知乎的東西給囊括進來，那么我搜索就可能會調用這個小程序，在這個小程序里面去實現我想要獲取某一部分問題的答案。我覺得這個優勢，不管是阿里還是騰訊都很難去超越。 而對于騰訊來講，比如微信的小程序，就是社交、工具，外加休閑娛樂都可以實現，所以對于微信的小程序來講，它只要能夠在不影響用戶體驗的情況下，不做出一些違規的事情，它的空間會更大。 對于支付寶來講，它其實就會變成一個第三方服務的一個連接器。比如說你用支付寶去掃碼使用線下支付場景的服務等等，可能會喚醒一些不同的小程序，這些小程序里面除了有你想要的比如說支付功能之外，可能還有一些圍繞著支付而實現的其他的需求，我覺得三家平臺在這方面會各有側重，也會各自選擇各自的打法。 「PS：假如想和36氪《觀察+》的編輯小姐姐以及上萬氪友們近距離交流，歡迎添加氪君微信：hello36kr，加入我們的社群，一起學習玩耍。 假如你所在的公司、行業與新商業世界的熱點話題息息相關，并且正在尋求報道，歡迎帶著簡介聯系我們（聯系人：龍真梓聯系方式：）。」以下內容是36氪音頻節目《觀察+》的文字版，收聽更多出色解讀，請在36氪app訂閱《觀察+》

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