廣告市場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，往往會(huì)折射出經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也會(huì)反映出各行各業(yè)的風(fēng)向和活躍度。今年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢(shì)，無(wú)論是從第三方數(shù)據(jù)，還是從百度、分眾傳媒等廣告巨頭的財(cái)報(bào)，都在顯現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：廣告主的預(yù)算結(jié)構(gòu)正在做出調(diào)整。

消費(fèi)變革下的品牌傳播恒定之戰(zhàn)

這幾年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面，互聯(lián)網(wǎng)打造出了眾多新的流量入口，吸引廣告主轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模擴(kuò)大；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司既是廣告流量主，也是廣告主，在線上流量日漸飽和的背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司也在不斷加大線下廣告的投入，搶占線下流量入口，獲得持續(xù)的規(guī)模用戶(hù)增長(zhǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

而在經(jīng)歷了幾年的資本擴(kuò)張和流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局基本上已經(jīng)趨于穩(wěn)定，三股勢(shì)力的角逐也讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到了一個(gè)從圈地運(yùn)動(dòng)到流量深度運(yùn)營(yíng)的階段：BAT構(gòu)建的龐大的流量池，需要更多元化的變現(xiàn)能力來(lái)支撐；后起之秀TMD（頭條系、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴）在彎道超車(chē)之后需要更深度的運(yùn)營(yíng)；在一些垂直細(xì)分市場(chǎng)里的佼佼者，則需要更加精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

假如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是以狂轟濫炸為主的流量爭(zhēng)奪，那下半場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)的就是流量變現(xiàn)和深度運(yùn)營(yíng)，因此，很多互聯(lián)網(wǎng)公司不再充當(dāng)廣告市場(chǎng)的主角，這點(diǎn)，從電梯媒體領(lǐng)導(dǎo)者分眾傳媒上半年公布的財(cái)報(bào)也可以窺見(jiàn)一二：

2021年，在分眾傳媒投放廣告的互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)減少，而傳統(tǒng)行業(yè)客戶(hù)卻加大了投放，伊利，肯德基，麥當(dāng)勞，三全，洽洽、慕思，飛鶴，雪花啤酒、妙可藍(lán)多，鉑爵旅拍，良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)行業(yè)客戶(hù)紛紛加碼分眾屏幕。這不僅說(shuō)明，很多互聯(lián)網(wǎng)公司依托高舉高打圈用戶(hù)，再依托數(shù)字廣告大規(guī)模變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)奏也在進(jìn)一步放緩；同時(shí)，也在投射另外一個(gè)事實(shí)，在這樣一個(gè)不確定的時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)品牌卻在加大對(duì)于線下場(chǎng)景媒體的持續(xù)性曝光。

越是不景氣越是建設(shè)品牌的重要時(shí)期

在互聯(lián)網(wǎng)公司高歌猛進(jìn)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)焦慮籠罩著所有的傳統(tǒng)企業(yè)。甚至很多神話級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)也成為了傳統(tǒng)廣告主競(jìng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象，跟著杜蕾斯學(xué)追熱點(diǎn)，創(chuàng)造“刷屏級(jí)”案例一度成為了很多廣告主營(yíng)銷(xiāo)決策者的追求，而這種碎片化的信息傳播，一度打破了不少品牌建設(shè)的節(jié)奏。

對(duì)品牌而言，在經(jīng)歷了跌宕起伏的市場(chǎng)變化后，加大對(duì)穩(wěn)定性的消費(fèi)者曝光的高價(jià)值媒體投入是必然之舉，面對(duì)新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，品牌也要做好結(jié)構(gòu)性預(yù)備，而那些曾經(jīng)被追熱點(diǎn)、追熱度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掩蓋的品牌建設(shè)的方法，也正在回歸。

第一，品牌不能光想著當(dāng)網(wǎng)紅和迅速引爆，還是要回歸品牌價(jià)值本身。

今天，很多品牌都想要成為網(wǎng)紅，“張大奕”“李佳琦”成為了大家熱議的話題，但是，市場(chǎng)上也只有一個(gè)“張大奕”，一個(gè)“李佳琦”。很多品牌很近都在問(wèn)：下一個(gè)“張大奕”“李佳琦”在哪里？網(wǎng)紅自帶流量轉(zhuǎn)化的屬性對(duì)品牌有著不可反抗的吸引力，但是，網(wǎng)紅模式未必適合所有的品牌，對(duì)于很多品牌本身就不具備“互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)”的屬性，或者根本就不需要網(wǎng)紅話語(yǔ)，研究“張大奕”“李佳琦”其實(shí)毫無(wú)意義。

反而，我們要思考口紅一哥李佳琦以及微博紅人“張大奕”，之所以能成功C位出圈，不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量突如其來(lái)的爆破，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的背后，也是“網(wǎng)紅”專(zhuān)業(yè)價(jià)值的不斷積累和沉淀的結(jié)果，尤其在一個(gè)消費(fèi)者追求“品牌人設(shè)”的今天，品牌要想獲得消費(fèi)者信賴(lài)，同樣不能靠一個(gè)流星般的營(yíng)銷(xiāo)就可以獲得成功，很好的流量引力，應(yīng)該回歸到品牌本身的價(jià)值建設(shè)上去，“品牌定力”在當(dāng)前的環(huán)境下，比什么都重要，堅(jiān)守好品牌恒定價(jià)值的傳遞這是應(yīng)對(duì)不確定性很重要的法則。

第二，越是不確定的消費(fèi)時(shí)代，越需要加固消費(fèi)者的信任度。

很多品牌在面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變革的形勢(shì)下，很先消減的品牌預(yù)算，甚至有品牌認(rèn)為，形勢(shì)不好，品牌建設(shè)就可以先放一放。

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