偉大的廣告創意都是相同的，因為他們都有一個精妙絕倫的好名字供人們口口相傳，相對于長篇大論地描述一個創意，人們更簡單被一個精辟到位、富有創意的名字所吸引。這個名字可以引申為概念、標題、口號、話題、創意、文案或者是關鍵詞。比如漢語中的成語，每一個成語背后都有一個事件，而成語就是這個事件的關鍵詞。 很多時候，一支廣告有很好的創意，有很驚艷的執行，甚至有不錯的傳播，但是當人們看完內容之后提起這次創意之時，想分享給別人之時，竟然找不到一個詞語來形容這次創意。沒有關鍵詞的創意，會對口碑的傳播大打折扣。 在這個創意涌現年代，你能經常看見很多好創意，但是有的好創意能用一個詞語或者一句話來概括，但是有的就不能。比如日常生活中，看到一個很好的廣告，創意很贊嘆，在口口相傳中可以描繪得很生動形象，但是卻不知道如何來概括。很后只能用某某品牌的廣告很牛逼這個說法，因為實在沒有一個關鍵詞來形容這個好創意，甚至在搜索該廣告時，并不知道應該輸入什么關鍵詞。 關鍵詞不能太長，盡量簡短 《淺薄》一書的作者尼古拉斯·卡爾認為，紙媒時代我們獲取信息就似乎戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進，而在互聯網時代，我們就像一個個摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過。在這樣的媒介環境下，用戶的大腦不在依靠記憶行為本身。在面對信息過載帶來的認知符合時，用戶不會努力去記憶那些他們認為重要的信息，他們更傾向于去屏蔽、遺忘那些他們認為不重要的信息。 在廣告界流傳著一句話，用來驗證是否是好創意：“一句話不能講清楚的創意不是好創意”，同理，一個詞不能概括的創意也不是好創意。NIKE的社會化傳播，在這方面就深諳其道，創造了一系列短小易于傳播的廣告名字。很知名的#活出偉大#，還有后來一系列的#打出名堂#、#出來出來#、#跑了就懂#、#上海攔不住#、#有種快叫上海#等等，短小且布滿運動感，而且每個關鍵詞與主題slogan——“JUSTDOIT”都很符合。 “接地氣”的名字更易傳播 傳統媒體時代，信息的過濾權把握在少數精英人群的手里，他們在很大程度上決定著用戶能看到什么信息，不能看到什么信息。 而在新媒體時代，信息過濾權開始下沉，人人都是內容的傳播者。高冷的文案、文章也許從專業角度擁有很高價值，但那些親民、“接地氣”、不高大上的內容更簡單獲得大眾的喜愛，并借助他們的傳播收獲可觀的流量。 在新媒體信息環境下，再優質營銷內容，用戶也沒有精力去欣賞了，用戶更喜歡那些與自己生活關聯度、參與度高的內容。在這個新媒體時代，信息爆炸的時代，“接地氣”內容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內容。 在給創意取名字的時候，切記不要用生僻字，用很簡單的文字組合出有生疏感且不難理解其含義的詞語。比如“80后”、“佛系青年”、“尬聊”、“喪茶”等等，一個好的名字就是一個“社交病毒”，會口口相傳快速蔓延，成為流量入口甚至是流量黑洞。 好名字要注重調性 在《神探夏洛克》中有一句經典臺詞：Youdosee,butyoudon’tobserve（你看得到，但是沒有觀察到） 在創意創造中，“調性”是一個經常被提到的詞語，“調性”就是情緒共識，漢字講究意境，所以文字除了表音、表意之外，還要講究意境。尋找“調性”有時候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見的熟悉事物中，找到打開用戶心智規律，在龐雜的現象和賣點中，找到事關問題實質的洞察。 好文案的創作不是憑空而來的，要了解傳播環境，把當下放到線性時間，也就是歷史邏輯中“認知當下的環境”，寫符合當下環境的文案。 注重保持社交場合中的熱度 繼昵稱瓶、歌詞瓶之后，2020年可口可樂再次在標簽上玩出新花樣，將消費者熟知的臺詞印在瓶身上,和生活場景緊帖在一起，表白神器、道歉神器、孤獨神器……每個人都能在臺詞瓶中，找到自己的專屬回憶。此次戰爭中，可口可口篩選了“咱們結婚吧”“假如愛請深愛”等49句臺詞。運用社交媒體，多平臺傳播，當紅自媒體集體發聲，網絡紅人以不同形式公布臺詞瓶來了！通過社交媒體傳播，官方微博發起話題，#可口可樂臺詞瓶#話題攀升至當日很熱話題第二名，引起網友關注，激起消費者的自發分享和傳播。在線下，可口可樂則借助傳統公交站牌等渠道進行海報推廣，策劃求婚公關事件，將線上與線下聲量在社交網絡上放大。 從“可口可樂臺詞瓶”的熱度保持來說，“臺詞瓶”這三個字不僅很貼切地概括了可口可樂此次跨界活動的產品，而這樣簡潔的話題也造成了傳播時的印象加深。首先“可口可樂臺詞瓶”這就是一個很好的創意，將人們印象深刻的臺詞印在可口可樂的瓶身上，再靈活運用社交媒體，利用網絡紅人發聲，吸引大批流量，引發網友關注，線上線下兩手抓更有利于活動的傳播。可口可樂了解用戶心理，通過直擊用戶內心的臺詞，引發情感共鳴互動，從而潛移默化的注入品牌信息，讓用戶接受品牌的傳播訴求。 在廣告創意中一個好概念很重要，好概念能提升好創意，能拯救爛創意。而一個好名字比好創意更重要，因為它能讓創意流傳更廣，更久。

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