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有時候，同一個事實，不同的描述，結果會大不一樣。

賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。

研究被分為2組，他們給參與者5美元，然后研究者向參與者介紹因食品短缺造成的有關問題，并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題是這樣描述的：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。

400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組食品短缺問題是這樣描述的：

一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫療保障和教育。

當然，每一組都有很多人選擇捐款。

但是，結果是第一組的平均捐款是獲得收入的23%，而第二組平均捐款高達48%，是第一組的2倍多。

事實是更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個用具體的人的描述更能吸引參與者的幫助。

說這個研究是為了告訴大家：具體的、有細節的描述，相比那些籠統的、概括的、抽象的描述，更能影響到人，更能觸發行動。

而這一點，在品牌介紹、產品文案、活動文案、廣告文案中也是一樣，視覺化具象化的內容更簡單喚醒用戶，促使用戶行動。

相信我，這是真的。

但是，因為自我視角以及自身習慣，太多太多的企業喜歡用抽象的、籠統的、模糊的描述來給品牌或產品制造一種高大上或者吊炸天的感覺。

不過，事情總是事與愿違!

現實經常是，你的用戶壓根就沒看懂你在說什么，或者建立不了清楚認知，再或者完全無感，所以總是沒有下一步行動。

那么文案如何給用戶一個視覺化、具象化的描述呢?

下面木木老賊給大家介紹5個簡單又實用的高轉化文案創作技巧，讓你的文案效果翻倍。

1描述細節

細節決定成敗，這句話對于文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知，更別提產生信任感，但細節豐富的描述不同，它能幫助用戶把內容具象化，產生畫面。

比如我要說一個人懶，假如說：小明這個人非常懶。

你有什么感覺嗎?這個人有多懶?

不知道。

但假如我這樣說：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會這樣。

而且這些細節的東西越多，就越能有畫面感。就像電影里面刻畫一個人物，對他的細節塑造越多，描述越聚焦，這個人物形象就會越清楚，觀眾認知也會越深刻。

還是上面的例子，假如在增加一個細節，大家感受一下：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，上次他錢包掉地上，猶豫了3分鐘XXX后還是懶得撿。

注重，上面我用的是“3分鐘”還不是“幾分鐘”，這同樣是為了避免抽象模糊，直接給出具體細節。

比如之前看到的一個舉例，大家感受一下：

再比如現在的手機，每一個產品圖拍出來都似乎長得差不多，但對于細節的描述，才是XXX不一樣的，它讓用戶能更清楚這個手機的差異化賣點。

所以說，我們在創作文案的時候，一定是要避免抽象模糊的東西，有細節一定要展示細節，讓整個描述是具象的。尤其是產品類、故事類文案，細節一定是不能少。

這里也給大家分享一個文案佳作《一顆葡萄的旅程》，木木也推薦過不下于4次了，現在我還是會和你一起再讀一篇并收藏。

2場景化打造

我們那些印象深刻的“情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關，比如吃媽媽做的飯，比如不經意看到父親老去的背影等等。

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......其實就是喚起用戶內容深處的一個個場景。

毫無疑問，場景是具象的是有畫面的，它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體生活畫面或情緒，可能是你大學畢業時的一網站seo優化次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次感人的生日會......

而場景化的文案，就是給用戶制造一個場景聯想，讓用戶能觸景生情而關聯到品牌或產品，從而傳達出品牌定位或產品價值，并產生高轉化。

這樣的文案是現在比較流行的，通過一系列文字擊中用戶具體場景，從而打動用戶。

就像上次網易和知乎齊發的地貼廣告，都是采用了典型的場景化文案，而且后面陸續各大品牌也都來了一大波。

(網易云音樂)

(知乎)

顯然，從來沒有一個時代的人這么注重“我”的感受和“我”的需求。可以說大家關注的內容都是“與我相關”的。

所以在這樣的背景下，用戶在做出選擇時，更多的是從自己出發，而被喚起的場景的就是XXX與自己相關的。

這里木木也推薦一個一直收藏的經典文案《我害怕閱讀的人》，它就是各種場景的組合。

3關聯熟悉事物

我們的大腦都是會關聯記憶的，而且還是非常喜歡尤其擅長關聯記憶。比如我說“水果”，你腦袋里面可能已經馬上出現了幾種水果。

換句話說，我們每一個人都更習慣于用固有的認知去解釋和理解新事物。對于文案，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。

木木老賊之前也跟天線貓優化公司哪家好大家提到過認知基模似，對于一個完全不具備相關背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對方已經理解的事物(基模)，再在這個事物上進行關聯就簡單多了。

所以，讓文案變得具象可視化，一個非常好用的絕招就是：利用用戶已經理解的事物，來解釋目前還未知事物。這是這個世界上很多品牌乃至超級大品牌在寫文案或介紹產品時用到的奧秘。

比如第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”，而是先說“1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念，讓我們很快就能快速了解iPhone了。

還是喬布斯，當時推出ipod的時候，喬布斯在發布會上就直接說：“把1000首歌裝進口袋”。不得不說，每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感。

這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。

所以，大家在寫文案的時候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關聯，絕對好用。

比如你的產品可以讓年輕人更有前途，你為什么不說他們以后會像馬云一樣。

再比如當時雷軍還不是那么出名的時候，很多人開始叫他雷布斯，就是這樣簡單一個叫法，就算很多不熟悉他的人都馬上知道他有多厲害了，并產生愛好。

所以說，利用對方已有的認知基模這種創作技巧，能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面，百試不爽。

4以小見大

很多人寫東西，都喜歡往大了寫，各種行業級的視角、很高級的視角、宇宙級的視角，顯得尤其牛氣，用戶查字典才能看懂。

這個確實牛，尤其專業，但我們究竟不是寫學術性研究、行業專業報告。大部分文案都是為了打動用戶的，觸發行動的。

假如不是寫專業性報告，實在沒必要過分的拔高視角。

我更建議的是從小視角著手來帶動更大的視角，這樣會更加具象，更富有感情，更能打動用戶。

這個方法在電影里面其實用到很多，比如我非常喜歡的電影《肖申克的救贖》，就是通過一個監獄這樣一個小視角的描述，或者說是從2個主演這個更小視角的描述，XXX終反映出當時的社會現狀以及歷史背景。

還有一部梅爾吉普森導演的《血戰鋼鋸嶺》，里面塑造當時戰爭場景的方法就是大量的描述一個個士兵來反映出戰場的殘酷。

還有周星馳《功夫》里面有一個很有意思的片段，就是對那個平民區的描繪，他沒有上來就從更大的視角各種介紹。

而是通過包租公買早點的經過來引出一個個小事件和小場景，人物關系也一下子就清楚了。

在這個片段假如從更大的角度去介紹，用戶可能也能夠明白當時平民區的現狀及人物關系，但是并不會有什么深刻熟悉，而透過更小的“人”去描述，馬上就活靈活現，記憶深刻了。

前不久，GQ一篇特稿《喊麥之王》就是這方面“以小見大”的一個絕好案例，文章傳播效果也非常好。

之前，寫直播行業的文章有很多，但基本都是從整個行業這個大視角寫的行業報道，有知識點，但是無聊乏味，晦澀難懂。

但是GQ這篇文章是從MC天佑這個主播一個人的故事，來把整個YY發展乃至直播的歷史，其中所有的信息點給串聯了起來，以小見大。

所以說，它主要是用行業中更具體的人來呈現整個更大的行業，用戶閱讀理解起來非常輕松，而且還會產生一些認知關聯，更加具象。

還是給大家分享一個品牌案例，大眾銀行這個“不平凡的平凡大眾”廣告文案，就是用一個具體人的真實故事來描繪出不平凡的平凡這一概念。樸實無華，但成就經典。

馬校長，不會樂器，不懂樂理，但他有個合唱團。

15年來，他堅持天天放學后教孩子們唱歌。

他像父親一樣，用歌聲教他們長大。

他對孩子們說：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對你與眾不同。你也要愛你的與眾不同。”

在合唱比賽的重要日子，孩子們嚇壞了，校長告訴他們，“閉上眼睛，張開嘴巴，只管唱出身上的你自己。”

XXX后，當純樸漂亮的原住民山歌在賽場上響起，清清亮的童音和孩子們烏黑真誠的雙眼，贏得了賽場所有人的喝彩。

這一刻，觀眾們的心也跟著熱血沸騰。

合唱比賽大獲成功，這一天，他終于讓天使相信，自己就是天使。

5多用動詞和具體名詞

這個技巧應該來說是貫穿以上所有技巧的，在文案描述中多用動詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動詞是XXX簡單讓用戶在腦海里浮現畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是假如你用太多的形容詞，尤其是那種籠統的形容詞，很難產生具體畫面。

我馬上舉一個例子就可以證實這一點。

比如我說：“那個女生非常漂亮”。

怎么樣?有沒有什么認知產生，腦袋里很快出來畫面沒?

那我在換一種說法，比如說“那個女生長得超像范冰冰，簡直一個模子出來的”。

這樣相信你的認知就清楚多了，畫面也出來了?？赡苣銜f：“哦，是挺漂亮的”。

當然了，很多人覺得范爺不漂亮，但當用“非常”、“漂亮”來形容那個女生的時候，你無法感知漂亮程度，而用“長得超像范冰冰”時，至少你能對那個女生樣貌有一個判定。

很明顯，“非?！薄ⅰ捌痢边@種抽象詞無法讓用戶產生畫面感，也并不會產生多少具體認知。

再比如還是之前說的：“小明這個人非常懶”。(對不起，小明又是你)

我把“非常懶”這個形容詞換掉，改成“小明這個人像豬一樣懶”(對不起，豬)。這里，“豬”就是一個具體的名詞。

好了，就說到這。

總而言之，在我們進行文案描述的時候，盡量進行具體的、細節性的描述，多用動詞及名詞，避免使用那些籠統的、抽象的詞匯。

并且要多進行針對場景化的描述，喚起用戶記憶聯想，而且可以利用對方已有的認知基模來描述未知事物。在介紹一個大的，抽象的事物的時候，可以從一個小的更具體的切入點著手，更加印象深刻。

XXX后，要是覺得有幫助，大家還是能收藏的收藏，能點贊就點贊，能分享就分享吧。

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