5個關鍵詞幫你寫出有故事感的案牘

注：故事是一種斑斕的包裝，當案牘穿上故事的外衣，便更簡單進入用戶的心智，擺布用戶的情緒。

“假如你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對大海的巴望。”假如你想激起人們對大海的巴望，很聰明的方法是給他們講個關于大海的故事。

故事是一項高明的溝通策略

案牘的素質是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴巖壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬的故事在流轉、傳播，催動著人們情緒的共振。

在信息過載的新媒體環境下，“有故事感”的案牘擁有比普通案牘更強大的傳播力，它們利用人類對故事的天然愛好，消解了用戶對廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進用戶心智，而且有更大的幾率留存于用戶的記憶中，不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。

怎樣寫出有故事感的案牘？

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會教你如何去講一個故事，好比構建“配景、觸發、探索、不測、選擇、高潮、逆轉、解決”，但這些尺度更像是對小說家的要求，超出了商業案牘需要考慮的范疇。

想要寫出“有故事感”的案牘，往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，商業案牘沒有小說的篇幅供你揮灑，只能保存故事很吸引人的部分。

1、洞察銳度：好故事身上帶刺

不痛不癢的叫事實，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予案牘穿透力，像針一樣扎進用戶的心智中，而銳度則源于精準的洞察。

大部分案牘對故事的理解就是人物、情節、環境，然而即便具備了這些要素，大多數情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。好比，假如要給一間健身房寫宣傳案牘，勾起用戶辦理體型的欲望，你會怎么寫？

A案牘：

Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。

B案牘：

Lily，25歲

2021年體重70公斤，綽號“胖妞”；

2021年體重50公斤，人稱“女神”。

兩則案牘比擬，A案牘雖然也具備了故事的要素，但比擬B案牘就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點的“刺兒”——肥胖帶來的人際交往傷痛。

案牘大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則案牘中寫到：

我，麥克斯韋爾·斯內弗爾，趁清醒時發布以下遺囑：

給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1即日歷；

我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，

我給他們留下50美圓的5分幣；

我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢、花錢、花錢”，

我什么也“不給、不給、不給”；

我其他的伴侶和親屬從未理解1美圓的價值，我留給他們1美圓；

很后是我的侄子哈羅德，他常說“省1分錢等于掙一分錢”，

還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛“甲殼蟲”必定很劃算”。

我決定把我1000億美圓財產全部留給他！

在通過一則幽默故事，不但傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉，也勾勒出一個節儉明智的車主形象。這則廣告案牘即使放到今天都難免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的案牘，可以刺進目標群體心中，建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調皮又實用靠譜的差異化形象。

2、反差設定：卸下平庸的枷鎖

一個一本正經、工作認真的大叔，和一個穿粉色卡通T恤的一本正經、工作認真的胡茬大叔，哪個更簡單吸引人的注重力？顯然，后者更簡單成為同事們當天的社交話題。

反差所帶來的驚喜、萌感、淚點、新鮮感，可以讓故事案牘變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運，而具有反差設定的故事則能引起他們的觸動。

假如你要為一個位于海南海邊的別墅項目撰寫案牘，你會怎么寫？攬勝是這么干的：

張局長膀大腰圓聲如洪鐘都說他長得像一座鐵塔可是哎就是太白

許總身材嬌小但服務雷厲風行說一不二也許是因為太白人送外號鐵娘子

阮經理經常在會議桌上拍案而起怒目圓睜氣勢逼人但…嘖嘖就是太白

案牘用幾個詞語勾勒出生動的人物形象，而且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白凈帶來的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變，即核心信息“助你更黑”，“黑”同時暗含“厚黑”之意，值得玩味。

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