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房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例-百花集貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例-百花集貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，相應(yīng)的營(yíng)銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等）；營(yíng)造一種文化等等。一、未來發(fā)展趨勢(shì)一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)；針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群；“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)將更加重視。競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小型盤就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對(duì)光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺(tái)等）等等，不僅對(duì)配套設(shè)施的需求提高，而且對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對(duì)設(shè)計(jì)有相應(yīng)要求，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對(duì)樓盤的品牌有要求，可能對(duì)設(shè)計(jì)和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢(shì)？這些都迫使開發(fā)商需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營(yíng)銷策劃。參考資料：

學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要具備什么？

具備的能力不是絕對(duì)的，但是若有較好的邏輯思維、數(shù)據(jù)采集和處理能力、文字能力、溝通和語言表達(dá)能力方面的優(yōu)勢(shì)更好。學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃，內(nèi)容比較多，如何學(xué)自然是從事相應(yīng)的崗位，從初級(jí)做起，例如策劃助理之類的慢慢練習(xí)

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房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例

萬科·四季花園

＆Oslash;項(xiàng)目背景

地理位置：四季花城項(xiàng)目位于與南海的交界處，毗鄰西部金沙洲，西、北、南三面緊接南海，東與白云區(qū)羅沖圍隔江相望。

規(guī)模：占地50萬平方米，容積率1.0，總戶數(shù)3900戶。

產(chǎn)品定位：大型低密度社區(qū)，以多層、小高層中偏高檔住宅為主，成熟后考慮部分高檔住宅。

目標(biāo)客戶：以項(xiàng)目周邊區(qū)域的原居民為主。

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：依山傍水的自然條件

項(xiàng)目劣勢(shì)：距離城市較為偏遠(yuǎn)，在金沙洲大橋未開通以前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)要靠輪渡，因而開發(fā)速度很慢。

＆Oslash;開發(fā)商背景

開發(fā)商為市萬科房地產(chǎn)有限公司，是萬科企業(yè)股份有限公司的全資附屬公司，2002年12月成立。

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開的企業(yè)之一，至2003年12月31日止，公司總資產(chǎn)105.6億元，凈資產(chǎn)47.0億元。截至2003年底已進(jìn)入、上海、北京、天津、、天線貓、、南京、長(zhǎng)春、南昌、佛山、鞍山、大連、中山和15個(gè)城市進(jìn)行住宅開發(fā)，是中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。

＆Oslash;規(guī)劃設(shè)計(jì)、空間布局與物業(yè)功能組合

規(guī)劃宗旨：迎合人的“喜山愛水”，以山水文化為主題進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到移步換景，山水相融的效果。

總規(guī)劃原則：50萬平方米的生態(tài)夢(mèng)想——山水還原為山水。1.0的超低容積率，盡量保持原生態(tài)的山水資源，而改動(dòng)房屋的擺放，使其更為合理，為居住者爭(zhēng)取很大的優(yōu)勢(shì)。

空間布局：一心二帶三片六區(qū)

一心：為位于金沙洲大橋橋頭兩側(cè)的現(xiàn)代化商貿(mào)金融中心和文化娛樂中心

二帶：沿江綠化帶

三片六區(qū)：利用北環(huán)高速公路、廣佛公路及金沙大橋等有利條件，結(jié)合自然地形差異和道路骨架形態(tài)，劃分六大區(qū)間。一類居住地主要集中在西北部，依山就勢(shì)布置獨(dú)立式或聯(lián)排建筑；二類居住用地布置于東南部地勢(shì)平坦地段，以多層建筑為主，適當(dāng)分布高層。

物業(yè)功能組合：多層、小高層、情景洋房、Townhouse

創(chuàng)新產(chǎn)品：情景洋房、八角形臥室、帶陽光室、“五合一”功能房

＆Oslash;公建、商業(yè)配套

教育：由中山大學(xué)授權(quán)中山大學(xué)附屬學(xué)校與萬科簽署四季花城學(xué)校的合作辦學(xué)協(xié)議。由萬科出資打造學(xué)校的所有硬件，由中大負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)學(xué)校，中大不需交費(fèi)用給萬科，也可以對(duì)外招生，但花城業(yè)主可享受全城特惠的教育收費(fèi)。

醫(yī)療：形式與教育相同

交通：除市政公交外，在市內(nèi)設(shè)置免費(fèi)看樓車

銀行：為小區(qū)住戶提供便捷的聯(lián)名卡等服務(wù)

會(huì)所：由自己的物業(yè)治理公司經(jīng)營(yíng)

商業(yè)：先對(duì)名牌或大型商家招商，給予一定的優(yōu)惠，樹立商業(yè)形象，再對(duì)散戶進(jìn)行招租。早期以租賃形式為主，等社區(qū)成熟之后再出售。

＆Oslash;物業(yè)治理內(nèi)容

物管內(nèi)容：

所有業(yè)主共同關(guān)注的基本服務(wù)（如安全、供水、供電等）；

針對(duì)不同物業(yè)、不同業(yè)主的個(gè)性化需求提供針對(duì)性的服務(wù)，比如針對(duì)老年人組建夕陽紅俱樂部，以豐富老年住戶的生活，同時(shí)還有足球俱樂部、集郵協(xié)會(huì)等，以吸引年輕住戶和不同愛好住戶的參加。

除了一些基本服務(wù)，對(duì)業(yè)主進(jìn)行“個(gè)性化”服務(wù)。如針對(duì)單個(gè)業(yè)主的單元物業(yè)所提供的一種尤其治理，如對(duì)每戶建立獨(dú)立的房屋維修記錄檔案、獨(dú)立中心空調(diào)保養(yǎng)維修記錄等，根據(jù)不同的運(yùn)行情況擬定檢修計(jì)劃。二是在常規(guī)性服務(wù)之外，能夠針對(duì)業(yè)主尤其需要的服務(wù)，以滿足業(yè)主的不同需求，比如為業(yè)主建立健康檔案等等。另一項(xiàng)提升客戶服務(wù)的舉措是與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，引入CRM客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，組建客戶服務(wù)中心，建立一條業(yè)主與我們之間的快速溝通渠道，關(guān)注每一位業(yè)主的需求。

物業(yè)治理服務(wù)費(fèi)：

多層住宅（不帶電梯）：0.9元/月·平方米

小高層住宅（帶電梯）：1.5元/月·平方米

情景洋房（戶戶帶花園或露臺(tái)的住宅）：2.0元/月·平方米

商住用房：3.0元/月·平方米

＆Oslash;開發(fā)策略及開發(fā)模式

采用分期開發(fā)的模式，總占地50萬平方米，共分七期，小容量、快速滾動(dòng)（每半年推出新一期）；首期2004年4月推出，占地9萬平方米，規(guī)劃624戶；

公交車站、學(xué)校、大型商業(yè)廣場(chǎng)、醫(yī)療、銀行、郵政、會(huì)所、娛樂配套、餐廳全部齊全（部分在建，但承諾2005年3月首批業(yè)主入住時(shí)可使用）。

采用配套先行，低價(jià)位產(chǎn)品率先推出，區(qū)域成熟后很后推出高端產(chǎn)品的開發(fā)策略。

＆Oslash;營(yíng)銷推廣策略及及其執(zhí)行效果

營(yíng)銷推廣策略：

第一步：形象推廣

2003年10月，萬科以“您好，”作為主題，以戶外廣告牌、公關(guān)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等傳播手段正式開始了萬科品牌在地區(qū)的全面推廣。

2004年月8日，萬科在華南區(qū)四個(gè)城市中山、、、東莞的分公司聚集，宣告“華南萬客會(huì)正式成立并全面啟動(dòng)”。

2004年3月10日，“萬科集團(tuán)2003年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)暨戰(zhàn)略說明會(huì)”在東方賓館舉行，向媒體展示了其雄厚的實(shí)力與進(jìn)軍的信心。

以親和、服務(wù)客戶、雄厚實(shí)力展示為主訴求，迅速提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知。

第二步：項(xiàng)目預(yù)熱：

在地鐵二號(hào)線開出“漂亮體驗(yàn)站”、在各大寫字樓作項(xiàng)目巡展；

邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主與萬客會(huì)會(huì)員參觀的萬科項(xiàng)目；

舉辦“萬科四季花城之夜”——阿根廷經(jīng)典探戈專場(chǎng)活動(dòng)；

與中大合作的學(xué)校項(xiàng)目簽約儀式及記者發(fā)布會(huì)。

針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣與工作場(chǎng)所，有目的地進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng)。

第三步：開售：

體驗(yàn)式開放——加深對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的認(rèn)可

產(chǎn)品說明會(huì)——“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”

正式開盤

銷售成果：兩天銷售385套

＆Oslash;項(xiàng)目的可借鑒經(jīng)驗(yàn)

操作城市邊緣大盤的可借鑒經(jīng)驗(yàn)：

1.解決交通便捷的問題；

2.充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其區(qū)域上的劣勢(shì)；

3.配套先行，是城市邊緣開發(fā)的必備條件。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流動(dòng)的商業(yè)作為補(bǔ)充）

4.小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般控制在10萬平米左右）

漯河房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃怎么做？

房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃：

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的尤其性。

（一）產(chǎn)品策劃（product）

（二）價(jià)格策劃（price）

（三）促銷策劃（promotion）

（四）渠道策劃（place）

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的工作內(nèi)容有哪些？

房地產(chǎn)開發(fā)然后銷售的紐帶，主要聯(lián)系相關(guān)專業(yè)部門或者是專業(yè)代理公司進(jìn)行各項(xiàng)工作。

具體如下：

1.開發(fā)前收集政府的土地拍賣信息。

2.根據(jù)拍賣的土地信息及宏觀中觀微觀層面的行業(yè)信息決定是否拍買土地。

3.定位：決定如何開發(fā)，開發(fā)成什么項(xiàng)目。(營(yíng)銷策劃部門進(jìn)行定位，或者聯(lián)系前期策劃代理公司來做)

4.統(tǒng)籌開發(fā)：節(jié)點(diǎn)的安排與把握，包括聯(lián)系建筑設(shè)計(jì)公司對(duì)建筑的外立面戶型等進(jìn)行設(shè)計(jì)，聯(lián)系景觀設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)項(xiàng)目景觀，聯(lián)系模型公司制作沙盤和戶型模型，聯(lián)系印刷公司印刷宣傳物料。

5.廣告。營(yíng)銷策劃也要負(fù)責(zé)聯(lián)系廣告公司做好項(xiàng)目相關(guān)的廣告工作，包括：廣告策劃，廣告畫面和文案的設(shè)計(jì)，不同階段推出什么廣告。

6.銷售。銷售由公司銷售部門或者是營(yíng)銷代理公司主導(dǎo)，但是與營(yíng)銷策劃聯(lián)系緊密。

7.活動(dòng)策劃。活動(dòng)的目的相當(dāng)于廣告，借助活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，把項(xiàng)目的信息廣而告之。營(yíng)銷策劃需要考慮在什么時(shí)候利用怎樣的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果，比如說首次亮相時(shí)借助活動(dòng)打出第一次廣告，售樓部亮相時(shí)借助活動(dòng)吸引大量客戶，開盤后更是需要持續(xù)的活動(dòng)推動(dòng)銷售。

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