對一起百度付費搜索違法廣告案的分析

閱讀技巧

近年來，網絡廣告的快速發展給工商行政治理部門和市場監管部門的行政執法工作帶來了新的挑戰，執法中存在諸多難點和熱點問題，其中有償搜索的定性問題是備受關注的焦點。付費搜索作為互聯網產業的一項創新成果，對廣告業的發展起到了巨大的推動作用。然而，由于立法規范、監管方法和手段的滯后，付費搜索長期以來一直處于監管真空領域，使得一些不良醫療機構鉆了空子，虛假、誤導、夸大宣傳等違法廣告比比皆是，從而導致了“魏則西事件”的悲劇。福州市市場監督局在《保護人民》中從凈化廣告市場和人民生命健康安全的角度，正確理解《廣告法》的立法意圖，進行了充分論證和嚴密調查。《互聯網廣告治理暫行辦法》成立前，查處了一起百度付費搜索非法廣告案件，體現了工商和市場監管部門作為廣告行政執法機構的責任和義務。

案例源發現

福州市市場監督局執法人員在查處福州市東南婦幼保健院等11家醫療機構發布的非法醫療廣告時，發現所有涉案醫療機構都是通過福建白娜在線網絡技術有限公司以支付網絡搜索引擎費用的方式發布廣告的。福建白娜在線網絡技術有限公司涉嫌違反《廣告法》第十六條。2021年3月18日，福州市市場監督局立案調查。

調查過程

2020年9月，在網絡違法醫療廣告專項整治活動中，福州市市場監督局立案查處了福州市東南婦兒醫院等11家醫療機構。這11家醫療機構在互聯網上發布非法醫療廣告，利用患者、衛生技術人員等廣告代言人進行推薦和論證。2021年3月，執法人員對專項整治行動進行了梳理和總結，發現這11家醫療機構通過百度推廣在互聯網上發布了非法廣告的鏈接和部分內容。

經調查，福建白娜在線網絡技術有限公司作為百度在線網絡技術(北京)有限公司(以下簡稱百度公司)在福州、寧德、三明、南平、莆田的優選代理商，主要負責為客戶提供網絡廣告和百度推廣服務，并將代收費用轉給百度公司。百度公司將在每年年底根據其年度運營情況和各方表現對各方進行獎勵。當事人在互聯網上為福州東南婦幼保健院等11家醫療機構提供非法醫療廣告百度推廣和鏈接服務，并代表百度公司收取費用，未向上述醫療機構收取其他費用。百度公司對客戶的獎勵沒有固定的標準，對醫療機構和醫療廣告的推廣也沒有具體的比例或利潤。

在案件調查之初，雙方當事人認為，國內現行法律法規沒有明確將百度推廣行為界定為廣告，雙方當事人與客戶簽訂的百度推廣服務提交文件中反映的內容僅是提供百度推廣服務(包括搜索和推廣)，而沒有提供廣告服務的內容，因此拒絕承認為包括醫療機構在內的企業提供百度推廣服務是一種廣告行為。

2020年9月1日生效的《廣告法》第二條第一款規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定的媒介和形式，直接或者間接介紹其銷售的商品或者服務的商業廣告活動。本法適用。”因此，廣告有三個特點：付費，有目的和媒體。基于《廣告法》的立法意圖，辦案人員仔細分析了提取的材料，認為百度公司不是直接的廣告設計者、制作人和內容發布者，而是在接受了客戶的委托之后

作為百度公司在福州、寧德、三明、南平、莆田的優選代理商，當事人在上述11家醫療機構發布非法廣告的過程中擔任廣告經營者。當事人為其所代理的醫療廣告提供代理服務，明知或者應當知道其含有患者、衛生技術人員等廣告代言人推薦并證實的違法內容，違反了《廣告法》第16條的規定。根據《廣告法》第五十八條第三款，福州市市場監督局對當事人處以17萬元的行政處罰，責令其停止違法行為，消除影響。

個案分析

(一)百度推廣的性質和各方的作用

該案調查時，《互聯網廣告治理暫行辦法》尚未頒布實施。百度推廣中的這種付費搜索行為是否屬于廣告行為，在理論和實踐領域都存在爭議。

有人認為百度公司是百度的運營商。當用戶通過百度進行在線推廣時。他們注冊并選擇關鍵詞進行推廣。鏈接網站在自主決策中的排名順序和呈現方式以及鏈接網站的信息也由用戶進行調整和控制。這種調控行為不受百度監管。因此，百度提供的競價排名服務只是一種信息檢索服務，而不是一種廣告行為。

另一種觀點認為，根據《廣告法》第2條第1款，廣告是有償的、有目的的和媒體的。雖然百度公司不是直接的廣告設計者、制作人和內容發布者，但它接受客戶的委托，在收取費用后，選擇發布、調整和控制商業信息和排名，并提供在線推廣服務，介紹第三方網站銷售的產品或服務，符合上述廣告的“三性”，本質上是一種廣告行為。

從《廣告法》的立法意圖出發，辦案人員很終采納了第二種觀點，認為百度推廣是一個廣告代理

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