治理層已經從媒體公司離職五年多了。公司前前后后培訓了很多運營合伙人。經過這么多年的發展，微信的生態發生了很大的變化。現在寫一條流行的推文也越來越難了。

如何在微信公眾號上寫一條推文，成了微信運營商頭疼的問題。他們絞盡腦汁策劃了一篇自己認為不錯的文章，但很后只看了幾百篇，大部分是同事和老板轉發的。我也分享這些悲慘的經歷。下面就從傳播學的角度談談創建推文的實用方法和簡單思路。

首先要明確內容的含義。

微信官方賬號已經過了分紅期，現在幾乎所有的強留存都是因為其高質量的內容。通常人們對內容的理解是文字和圖片排版，其實遠不止如此！

簡單來說，內容=圖形交互

圖文是我們通常意義上的文字內容，也包括圖片的設計、多媒體的應用、整體排版等。當然，它還包括封面的標題、封面圖片、摘要等。

交互是指操作者和讀者之間的交流和互動，包括表揚和禮貌活動、留言回復、留言選擇等。能產生豐富的文字內容和UGC效果；

互動是微信本身的媒體設置造成的，因為微信推推微信官方賬號時，會有一個點擊打開文字的互動動作，這其實是內容的一部分。

通過了解內容的構成，我們可以看出，我們不僅要注重圖文的質量，還要注重與粉絲的互動和粉絲的互動體驗，而這些往往被忽視。

一段內容的轉發和分享主要來自兩個方面：影響和信息

沖擊感是指信息的引人注目程度，通常體現在標題、封面圖片和正文第一段。當然也有偶然會爆朋友圈的互動游戲。這種例子很多。

“買不到Iphone7的原因”和“窮”

“我不在買房的幾個原因”“窮”

“如何偷看女朋友身邊的美女而不被發現”“沒想到你是這樣的人”

……

信息量就是信息的有用程度。越是有效的信息和干巴巴的內容，越是有粉絲愿意去收集分享。

由于標題和文本是推文很重要的兩個方面，因此分別針對這兩點提供以下建議：

對標題的三點建議：

1、先設置標題方向，然后寫文字結構

標題是影響文本走向的重要因素，好的標題往往是文章的好切入點。假設題目提出了一個問題，正文應該圍繞這個問題做出相應的回答。所以標題反映的是操作者思考問題的方向和切入點，往往決定文章的好壞更多的是為了文字的好壞。

2.考慮共享組的優選項

這其實包括很多方面。比如熱點會得到很好的分享和閱讀，因為熱點話題在特定語境下永遠是很簡單分享的；假如你的粉絲是半男半女，你寫標題的時候可以更接近女性群體，因為女性在網絡下更積極的分享和傳播，從手機里的雞湯是媽媽發的，很少是爸爸發的就可以看出來。

另外，現在每個人的朋友圈都有很多朋友，分享過程中會考慮很多因素，尤其是老板和親戚的評論，所以標題中要盡量避免這些影響。

我們曾經想發一篇文章拍老板馬屁，然后就取了“假如你能做到這些，老板就再也不會離開你”的標題。本意是想把文中的故事倒過來，但后來發現，假如別人轉發這條消息時沒有點進去細看，很簡單導致誤解，對自己的形象造成不良影響。雖然內容不錯，但是分享轉發低，這就是標題的原因。

3.用點代替臉，陷入細節

媒體之所以能操縱輿論，不是為了編造假新聞，只是為了給出一些事實。

我們知道小報的頭條總是聳人聽聞，讓人想點進去。比如你說羅胖子分享他的經歷，一個叫羅的胖子和羅振宇沒有關系。這種以分代豹的把戲，也是冠名黨的慣常做法。不建議過度使用，要把握好那個度，不然會引起很大的反感。

在選題過程中，人們總是對細節上更有代入感的標題感愛好，這也是高質量標題的一個共同特點。

比如“蘋果發布會如何安全運作？”這個標題大而全，卻無法吸引點擊閱讀。假如改成“蘋果發布會肯定會做的三大安全措施”，會更具體，有點擊欲望。假如改成“每次蘋果發布會前庫克解釋的三大安全細節”，會更具體，讓人聯想到場景，有代入感，點擊量肯定更高。

關于內容的三點建議：

1.信息量應該盡可能的密集

同樣的媒體，內容的趨勢越來越重，用戶對內容質量的門檻也越來越高。文章中需要安排很多信息(尤其是開頭)，無論是干貨技能還是一些插科打諢的記憶點都需要安排的比較密集。就像今天的喜劇，笑點一定是幾秒鐘，一個小笑點，一個笑點，不斷拋梗來豐富內容。其實有效的信息密集型文章會比分享轉發高。示例：《什么是》

2.使用多個表達式

在一篇文章中使用各種不同的元素會使內容更加充實。建議講點輕松的，比較符合新媒體的形象。

比如你寫了“三分鐘了解挖掘機結構”之類的東西，用輕松幽默的方式講出來，閱讀和分享可能會更高，因為即使你的用戶真的對你要表達的干貨不感愛好，他們至少也會非常輕松愉快地讀一小段，這也可能給觀眾帶來收獲。

3.盡量使用多媒體

新媒體能喚起很多感官，傳統紙媒做不到。在文字中加入音頻、短視頻、H5等元素，可以充分調動用戶的視覺、聽覺等感官，進一步植入你的品牌信息。其中，短視頻很可能是未來重要的閱讀方式。

摘要

總的來說，我們應該在新媒體時代改變對內容的認知，不僅僅是傳統意義上的復制圖片，更多的是互動和互動，可以成為內容的亮點。比如內容運營可以探索思考很多點：包括內容的定位，與自身產品的關聯，調性的定位，在市場中的定位，與競爭對手的差異化，內容的延伸等等；也可以不斷思考打磨內容風格：是不是太深了？還是流行？還是短而快？還是硬核？偏科？偏娛樂？如何通過內容編排突出內容風格？如何通過修辭控制句子的節奏，使之更接近內容和風格？還可以從0到1完成內容體系的構建，熟悉相關流程：包括選題策劃、內容來源搜索、素材庫建立、內容拼接、原創寫作、二次加工編輯等。還可以不斷磨練對內容細節的把握：標題、圖片、排版、口號、文章結構、文字調性、字數控制、繼續和轉移的段落等等；你看，光內容的操作有那么多值得練習和思考的點，所以新媒體的操作不僅僅是追熱點，寫口水內容和一般內容。目前大部分新媒體內容還停留在文字、圖片、短視頻、直播等基本內容層面。但是內容的發明肯定會產生新一輪的轉型。比如vr和ai的狂熱，就能看出端倪。未來，高清、流暢、實時的互動視頻媒體內容將成為主流，新媒體的內容吸收能力將大幅提升。包括至少把握長篇文案、短篇小說、微博文案、廣告語言、品牌文字、品牌內容寫作、短篇小說、段落、軟文、劇本、節目、提案等。還要把握不同的語言風格，無論是幽默、專業、深度、咆哮體、雞湯、情感、說明文、新聞體、特寫等。一個優秀只要是媒體，總是離不開“內容運營”和“文案”兩大點。新媒體語境下，只有影響力大、信息有效的內容才能成為真正的爆炸。在社會環境中，情感內容、傳播的速度和強度都遠遠好于觀點內容。章子怡認為，在智能媒體時代，媒體主導的內容分發已經失去了市場，只有充分尊重讀者的選擇和意愿，通過人工智能和個性化分發的結合來滿足讀者的需求，才能擁有更廣泛的受眾。從品牌內容來看，蘭蔻、旖旎、雅詩蘭黛占短視頻媒體和內容媒體的頭營；在內容媒體微博和小紅本中，蘭蔻的內容指數很高，內容很大；國內品牌的內容量比較好，比如bilibili排名第二的完美日記，微博平臺沒有本土品牌，內容營銷關注度有待提高。新媒體時代，內容依然是王道。重點在哪里。新媒體語境下，只有影響力大、信息有效的內容才能成為真正的爆炸。天線貓

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