從種草到拔草Instagram購物的路走通了嗎

在過去的幾年中，Instagram一直在越來越深入地推進電子商務。這個擁有超過10億活躍用戶的社交媒體，同時也是成千上萬網紅的聚集地，如今正在成為很令人興奮的購物平臺。 今年早些時候，Instagram推出了Checkout功能，答應用戶直接在平臺內購買、付款和追蹤物流信息，實現了從產品發現到下單結賬的無縫購物，該結算功能在試水階段時，雖然只有二十個品牌參與其中，但銷量非常可觀。如其中的一個品牌阿迪達斯，在2021年第一季度中，電商銷售額年比增長40%，Adidas首席執行官KasperRorsted在財報電話會議中表示，電商銷售額的上漲很大程度歸功于Instagram。因此，阿迪達斯后續也開始有意增加Instagram平臺熱門的系列產品。 圖片來源：Instagram 在數以億計的社交媒體用戶中，一旦應用內的購物、結賬變得輕松，往往很簡單一點就炸，為電商帶來爆發式的增量。 為此，有分析師猜測，隨著InstagramCheckout的推出，到2021年，Instagram購物將為Facebook帶來100億美元的收入。但經過幾個月的測試后，Instagram購物的規模可能比預期的還要大。 近期，DeutscheBank分析師對Instagram用戶進行了一項調查，以了解他們在Instagram上的購物習慣。“我們發現Instagram用戶的購買頻率和平均訂單價值實際上比我們很初預期的要高。”分析師說道。 其中，Instagram的結賬功能是推動用戶參與的關鍵因素。這項調查中，有43%的受訪者表示，他們“很有可能”或“有可能”購買使用這一新功能的產品。當被問及是否會再次使用該功能時，已經使用過該功能的用戶可能性幾乎翻了一番，達到83%。 值得注重的是，大多數Instagram用戶甚至不知道Checkout。在這些受訪者當中，64%表示從未聽說過這個功能，這就意味著平臺的這個功能還有很大的發展潛力。 圖片來源：MarketplacePulse 在過去的幾個月里，Instagram已經采取不少措施來推廣其購物結賬功能。例如，平臺增加了“可購買的標簽”，網紅可將這個標簽附著在他們的帖子當中，點擊這些標簽就能進入產品列表來完成購買。此外，Instagram在對幾十個精選品牌進行測試后，開始接受來自美國合格品牌的申請。 隨著平臺提高可購買帖子的發現能力，并擴大參與InstagramCheckout的零售商數量，用戶將對這一功能越來越熟悉。而且用戶一旦購買后，交貨和付款信息都會保存在應用內，之后的購買只需要點擊幾次就可以完成，這將進一步推高用戶購物的支出和購買頻率，Instagram購物的市場將遠遠超出我們的想象。 InstagramCheckout產品似乎一擊即中，對平臺而言，也有著很直觀的好處，Instagram首次推出這一功能時，向參與測試品牌收取部分銷售費用，主要包括退款和物流費用。 對Instagram來說，更大的機會是改善其廣告業務。假如結帳增加了人們在看到商品后實際購買商品的比例，廣告商將支付更多的費用讓用戶訪問他們的產品頁面。此外，Checkout答應Instagram查看和控制從產品發現到購買的整個銷售漏斗，這對賣家而言，也有著更大的營銷價值。 可想而知，當Instagram真正開放這個產品時，它的背后會帶來多么誘人的市場。 圖片來源：Instagram 但是，從種草到拔草，Instagram離真正的購物平臺還很遠。與亞馬遜相比，Instagram的短處顯而易見。如LadyGaga上周推出的紅色唇膏，一夜之間就成為亞馬遜上銷量第一的產品，這些產品同樣也在LadyGaga的Instagram帖子上銷售，然而從物流來看，亞馬遜上的Prime會員可以享受一天的送貨服務，而Instagram上顯示兩周的送貨時間，同等價格下，消費者自然更多的還是選擇前者。 亞馬遜是依靠搜索產生銷售額的主要購物平臺之一，在物流方面做得比需求生成方面更好，并有著很廣泛的選擇、很低的價格和很快的運輸服務。但是，購物不僅限于此，尤其是在美國電子商務的現狀中，像Twitter、Pinterest、Instagram以及很近的TikTok都在嘗試尋找不同的模式來實現應用內購物。 圖片來源：美聯社 那InstagramCheckout真的是賣家的靈丹妙藥嗎？它會成為在線購物的游戲規則改變者，還是更可能成為許多公司的絕佳工具？ 對賣家來說，很重要的是InstagramCheckout提供了一個新的交易渠道，而且幾乎沒有增加操作復雜性。同時，與亞馬遜等平臺不同，商家能夠在Instagram上集成其當前的銷售平臺或工具。 不過，這項服務顯然還需要克服一些關鍵領域。 由于整個購買都是通過Instagram執行的，因此品牌失去了將流量吸引到其網站的機會，消費者就無法從官網上發現更多的產品。 假如從發布的產品數量來看，公司天天只能在InstagramStories上發布10～20次，這意味著公司天天可能有40/50種產品可以標記為InstagramCheckout。對于小型新興品牌來說，這可能占其產品的很大一部分，而對于大型零售商而言，這只占其庫存的很小一部分。那么消費者如何才能發現少量庫存之外的任何東西呢？ 圖片來源：BRUCEMARS 所以，目前來看，對大多數公司而言，Instagram只是一個店面，使用一種產品把人們吸引到商店中。而隨著Instagram逐漸成為商店，交叉銷售和追加銷售的能力將消失。同時，用戶的付款和運輸信息存儲在Instagram中，并且僅答應商家訪問必要的客戶信息以完成訂單，商家擁有的數據更少，這不利于建立客戶忠誠度。 對于商家（尤其是較小的品牌）而言，更明顯的風險是與使用InstagramCheckout相關的銷售費用。Instagram不會讓用戶為通過該應用程序購買支付便利費，而是通過將支出轉嫁給商家以換取更高的購買轉化率來抵消與交易相關的費用。這可能阻止利潤率較小的商家使用Checkout功能。 在這些種種懸而未決的問題下，社交媒體驅動零售的含義仍未可知，但在當前已有超過1.3億消費者點擊Instagram的產品標簽，賣家不應該忽略這一新的在線購物浪潮，InstagramCheckout顯然將是一筆大生意，只是如何去權衡并利用它是關鍵所在。

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