不要過分依靠單道搜索引擎優化

編者按：YComb.or合伙人艾倫·哈里斯。在這篇文章中，他對自己創立的一對一輔導網站Tu.pree的失敗進行了反思。希望能為其他企業家敲響警鐘。

雖然Tu.pree為家庭教育社區做出了很多貢獻，但是我們沒有建立一個可擴展的企業。我一直在試圖找出原因。在這個過程中，我試圖避免我經常讀到的那種嘈雜的聲明：不要招人！快雇人！全力以赴營銷，忽視營銷，關注產品等。

我來這里是要集中討論我們戰略失敗的原因。雖然我已經學到了很多關于運營治理和團隊建設的知識，但是在這些方面犯的錯誤并不是失敗的根本原因，正如我們在公司內部做了很多正確的事情但很終失敗了。我也意識到ZED，我不能概括所有的原因，即使在戰略層面。

Tu.pree沒有擴展，因為我們依靠于單個通道，而且這個通道的根本變化太忽然了。搜索引擎優化（SEO）從一開始就形成了適合我們發展的模型。同時，在我們的成長和發展過程中，它對我們的業務越來越重要。在我們早期的YC孵化項目中，我們沒有錢排名。所以SEO是免費的，我們所能做的就是集中精力做好它。

我們的工作做得很好。用戶不需要花一分錢就可以使用我們網站的學習資源。當他們瀏覽網站時，他們也會看到我們的副產品廣告，一對一的教學服務。然而，成功有時是一個陷阱。這讓我們相信，必須有其他渠道來引導我們達到搜索引擎優化的效果。

在我們的第一年，這種信念促使我們開始嘗試一系列其他渠道：正確交付點擊付費廣告、聯盟、付費交易站、游擊社會媒體、電子郵件訂閱、類似Craigslist的出版工具等等。此外，這些渠道的購買成本明顯高于基于客戶收入分析的渠道，還發現通過競價排名的潛在客戶的轉化率遠低于通過搜索引擎優化的潛在客戶的轉化率。即使我們精簡我們的目標，嘗試使用短信，并從有經驗的參與者那里尋求建議和咨詢，我們發現付費渠道不值得真正關注。

這種動態的變化使我們處于一個希罕的境地。一方面，我們有一個盈利客戶的渠道。另一方面，我們的模型和產品預算不足以讓我們專注于其他渠道。

在第一年年底，我們比較了搜索引擎優化的成功和其他渠道優化的失敗，發現不同的結果完全符合我們對Tu.pree用戶行為的分析的總結。不能以很快的速度把游客變成顧客，而且我們沒有足夠的錢來吸引更多的游客和潛在的顧客。

我們模擬了Airbnb，相信我們可以在家庭教育市場與Airbnb建立平行的商業模型。但是我們的用戶行為條款和條件與Irbnb不同。家長不能信任他們的導師的個人數據和信息系統，所以我們可以達成如下協議：我們的空投率太高了，但經驗教訓太少了。

我們意識到，我們對如何從整體上看待市場是錯誤的，并在2021年3月從根本上改變了我們的模式以應對回報。很顯然，由于搜索引擎優化的成功，我們可以正確地忽略我們的錯誤。解決了我們其他問題。

我們所謂的新模式是將傳統機構與我們的支持系統和用戶流失渠道、搜索引擎優化結合起來。在一個月內，我們的收入翻了一番。半年后，我們的收入翻了三番。之后，我們想把我們的利潤率提高到15%-40%。

到2021年12月，我們在幾乎無限的跑道上處于盈利的邊緣。我們仍然希望突破利潤瓶頸，提出一個新的模式，從根本上改變經濟。我們決定重新測試所有的營銷渠道。搜索引擎優化不會是大規模的，所以我們開始推動另一個可擴展的渠道。

鑒于我們在那里的實力和面臨的挑戰，我們為尋找合適的營銷渠道提出了另一輪明確的目標。考慮到我們將要進行A輪融資，我們現在預備保守地行事。我們決定要找一個可復制的渠道，然后再融資一輪融資，而不是過早地籌集太多資金。

我們在一月份完成了籌款工作，急需重新設計網站，以滿足我們更高的觸控要求。我們聘請了一位負責流量增長的專業人士，開始內容營銷和推廣，并建立了外部合作伙伴關系。然后，在2021年3月的一天晚上，我們輸了。僅僅因為Google的原因，我們的流量還不到80%。雖然我們不能100%確定，排名的下降正好與Google熊貓算法的更新同步。

正如我們離別搜索引擎優化頻道，我們轉向其他頻道。雖然內容在長期競爭中的優勢還沒有發揮出來，但實際上，這可以發現真正的用戶。它需要跑道太遠才能提供像搜索引擎優化這樣的緩沖期。點擊付費廣告，主要是通過Adwords和Google的關鍵詞廣告（雖然也通過Facebook），也在朝著積極的方向發展，但主要問題之一是數量而不是成本。因為我們的愿望主要是關注高級導師的密度增長（從而很大化需求），我們必須在地理上和主題上仔細和正確地做廣告。很后，微積分算法應用于幾乎所有可識別的付費渠道。

我們對搜索引擎優化的依靠幾乎涉及Tu.pree所做的每個決定。首先，根據算法的結果，我們答應導師在任何科目上注冊任何地方。資源分布在太多的地方，橫跨太多的垂直領域。這個問題加劇了我們的擴張問題。當我們轉換為比以前更高的利率和價格時，我們也被迫花費太多的時間和金錢在完全不可能的指標上。這尤其困難。當你想通過難以置信的服務來打造你的品牌時，忽略人們。

當我們的搜索引擎優化通道崩潰時，我們使用了幾乎所有的技術資源來修復它。在這項工作中，我們取得了很多顯著的成功。我們恢復了六月份由于算法更新而丟失的大部分流量。我們重新獲得了重要的排名。我們得到的交通不像以前那么高了。

因為搜索引擎優化是所有其他市場營銷努力的參考，也掩蓋了我們在家庭教育市場其他渠道的成功。事實上，我們在有機搜索方面被自己的成功蒙蔽了。雖然我們看到了它的盲目性，但我們不能解決它。

導師給我上了很多課。我學到了產品、用戶、客戶、招聘、融資、治理和解雇。我雇傭了壞員工，因為我的盲點，固執地相信人們知道如何操作。大多數時候，我避免團隊內部矛盾。哦，很多——總是用錯誤的人做商業決策，后來我后悔了。但是這些錯誤并不是我們失敗的很終原因。

從營銷工具中排除搜索引擎優化并不是我所學到的很多的。它應該存在，但是它必須只是許多工具中的一個。搜索引擎優化不能是公司的優選渠道，其他單一渠道也不能實現這個目標。單一渠道可能很快擴大公司的規模，但是公司會擴大規模。第三，同步增長還必須面對單一渠道的風險。

尤其是當渠道屬于某個特定的、追求利潤的實體時。幾乎不可避免地，公司會與你競爭，或者讓你出高價排名。Yelp在他們公司10K報告的風險章節中強調，我們依靠谷歌、必應和雅虎！搜索引擎滲入我們的網站，并直接參與為我們的產品提供解決方案和競爭性服務。3002假如我們的網站沒有在付費搜索結果中突出排名，我們的網站流量可能會下降，我們的業務將受到不利影響。

對我來說，這是一個關于集中式風險控制的教訓。在這種情況下，搜索引擎優化作為我們優選成功的營銷渠道已經發生了。這一成功摧毀了我們所做的一切，并吸引我們把所有的結果放在那個籃子里。

必要時，我們必須關注一些決策中的風險（大多數真正的小型初創企業可能面臨的風險）。即使我沒有足夠的時間或資源，我想我仍然需要這樣做，否則我將永遠不會這樣做。但是你需要意識到，分配給它的能量會影響你做的所有事情。需要確保我不會舉起石頭砸到自己的腳。

很后，我找到了我們未能擴展Tu.pree的主要原因。在研究我們對搜索引擎優化的依靠時，我驚異地發現它影響了我們的不同部分和我們在各個領域的策略。它給我們帶來了巨大的成功，但很終導致了我們的失敗。

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