百度直播的宜家效應意在南山不只采菊

互聯網商業的生態實質上就是從原生企業到巨頭的生態，做大做強對BAT來說已經見怪不怪，一個行業從跑馬圈地式培養用戶習慣到內部洗牌，再到轉為巨頭生態幾乎是通用的，直播行業就是如此，隨著很近百度發力直播，BAT終于齊聚直播賽場。 騰訊的直播占據了游戲生態的高地，幾乎市面上的泛游戲直播平臺背后，都有騰訊的影子。阿里的直播帶著濃濃的電商風味兒，直播+帶貨生態崛起，連"下崗再就業"的羅永浩都沒抵得住這生態的誘惑。 那么百度此次下場直播，他的巨頭生態如何？而且直播已經發展了數載，百度為何選擇此時高舉高打發力直播，這背后有何邏輯？ 1、打破傳統直播模式壁壘：搜索+信息流+直播新生態 如同騰訊、阿里一般，巨頭入局各行業總是要帶著自己的生態來的，這是他們的底蘊也是他們的基因。那么提起百度，讓人很先想到什么？ "搜索、AI、信息流。"這是百度這么多年來能成為互聯網地基建設的核心所在。 現階段的直播都是平臺→分區→專項→主播這個模式，拿任意內容的直播來說，你在沒有明確目的說看某個主播的情況下，想看到喜歡的直播內容，會是選擇直播平臺，找到愛好的分區，再找專項的垂直分區，很后去選其中的主播看，這個操作不難但是很復雜。 而且這一局面在如今的直播環境中更為重要，如今不管是阿里的電商直播，還是騰訊的娛樂直播，又或者是更為垂直的斗魚、虎牙游戲直播，映客、陌陌的秀場直播等等，分區與分塊層層疊起，想要精準的找到自己喜歡的直播內容，受到的環境壓力并不小。 而接入"搜索+信息流"一方面會跟據你搜索的內容直接推薦，另一方面也可以根據你喜好的大數據智能推薦，效率上更進一步，內容上更契合用戶喜好。 舉個例子，根據QuestMobile發布的《2020中國移動直播行業"戰疫"專題報告》顯示，在疫情期間，百度的日活用戶規模大幅領先，這也表明對于大多數人來說，疫情期間通過百度搜索進行信息的獲取是相對普遍的。 那么根據用戶關心的疫情事項，百度App推出的"戰疫直播間"恰到好處，不僅能做到有關抗擊疫情的科普直播，還有像被患者傷害而令全國網友牽掛的陶勇醫生康復后的直播，這都表明著"搜索+信息流"與直播有著極高的契合度。 而且在效率上，過度的碎片化使得用戶信息獲取渠道有些過于冗雜，信息過載成為不少人的負擔，這才有了前幾年知識付費的興起，本質上其實是用戶對于系統化的信息組織架構需求日益彰顯，少即是多，信息的整合與輸出的分久必合勢在必行。 這也是為什么百度"搜索+信息流"會成為整個互聯網地基建設的原因，它能足夠精準地去縮減用戶信息獲取負擔。而且這樣的組合強化了兩個價值： *搜索的價值：搜索依然是用戶知識獲取的第一入口，只是內容載體形式更加多元，多了直播這種形式罷了。 *技術的價值：無論是入口遷移，還是載體遷移，亦或者是服務能力的整合和分發，技術是貫穿于這幾條脈絡的線。 通過"搜索+信息流+直播"新模式的賦能，百度自身生態的價值被放大到直播行業中，直播也能進一步凸顯自身作為傳播信息工具的作用，不再把直播作為一個產品去運營，而是當成一個工具、一個媒介去使用，那么直播行業的核心就會從"玩流量"轉移到"拼內容"，這是很大化直播價值的百度生態。 2、直播"知識+信息"壁壘已破：百度成信息聚合的流量洼地 不過雖然百度天然的"搜索+信息流+直播"模式打破了固有的直播模式，在效率與用戶體驗上大跨步，但總的來說直播一行已經存在相當長一段時間，百度此時入局顯得有些晚了，有些趕"晚班車"的感覺。 但百度這趟趕的不是晚班"電車"，而是"高鐵"，因為百度入局直播的這個階段里，適合以"知識+信息"為內容的直播發展。 今年受制于疫情，直播上課成為被幾乎每個人或直接使用，或間接了解的大風口，也就是直播與知識之間的認知壁壘被打破了，用直播的形式獲取知識成為一種常態，在直播模式轉為"拼內容"之后，百度一直以來"信息+知識"的內容結構勢能凸顯。 同時用直播的方式進行知識獲取，更加活泛不枯燥，原因在于實時性的彈幕互動。 直播之所以能區別于長短視頻，時效性的互動是很重要的，這源于彈幕文化興起帶來的"宜家效應"。用戶對于自己投入勞動、情感而創造的產品會天然的有一種參與感，也因此會對其價值判定產生偏差，而且對于一個產品付出的勞動或情感越多，就越簡單高估該產品的價值，產生更強烈的粘性。 一個直播間的打造離不開主播與用戶的互動，而同類質的彈幕也會引發部分用戶的共鳴，彈幕的內容也能一定程度影響到主播接下來直播的內容和狀態，也因此會讓用戶產生參與感，實現"宜家效應"，愛好是獲取知識很好的老師，"直播+知識"的生態也就在當下成為風尚。 而從百度直播推出的內容看，大多不是娛樂節目，像百度百科博物館計劃推出《行走的文明》直播中，是精品化的博物館內容直播；而成為一時趣談的"云游·春光中的"線上賞櫻直播活動，也是在疫情封城期間綻放了一片春櫻。 很近百度更是聯合公益組織無境深藍開啟"水下有什么"系列直播，第一場獨家探秘杭州千島湖的水下古城，為網友帶來一場另類視覺盛宴。而一直爆火的"戰疫直播間"系列直播，還在源源不斷的邀請大量醫療專家和一線醫護人員，向觀眾分享疫情動態，傳遞科學防護知識。 這些內容與百度一貫的"信息+知識"核心是一致的，是一種模式、形式的擴充，也是百度流量矩陣的補充。 搜索本身就是一種互聯網式的"問與答"，搜索問題，獲得答案。百度貼吧、百科、知道等一系列百度系產品的本意，也在于知識與信息的回答補充，這是百度在內容上長久的積累與打磨，也是能賦能直播內容生態的背書。 疫情催生的是居家用戶對于知識與信息的渴求，這種需求是綜合且持久的，并不是說疫情過去就會停滯。 可以預見的是，疫情過后，隨著開課、開學的恢復，像網上學習的直播平臺勢必會迎來流量衰退，很多只專注于單一垂直類的平臺對用戶的價值會出現退潮，線下價值實現回歸，過度垂直化、長時間的線上學習平臺不足會曝出，用戶需要更加聚合的信息知識平臺。 而百度直播的流量洼地有一個以"知識+信息"為核心的內容"黑洞"，綜合性地的滿足用戶對聚合知識平臺的探求，加上"搜索+信息流"組成的一道道垂直階梯，任君摘取想要的信息與知識。 3、擁有入口矩陣的平臺，更適合做直播 有了"搜索+信息流"為模式的鋒利劍鋒、"知識+信息"為內容的扎實劍鍔，百度直播還缺一把能讓用戶發現這把利刃的光鮮劍鞘，這就是百度的入口矩陣。 互聯網發展的基礎建設中，以很早的瀏覽器、搜索、門戶網站、網站導航為核心，是中心化時代。這些基礎建設簡單直接，充當入口作用，互聯網信息的分發則借助這些入口作用。 而移動互聯網時代碎片化是本質特征，用戶的使用取決于該"碎片化"時間內的需求。過去的入口，除了搜索由于用戶主動獲取知識的價值得以保存，其它譬如瀏覽器、門戶網站的價值得到稀釋，信息的整合與輸出為了迎合用戶的碎片化特征而變得分散化，多渠道入口成為市場的必然選擇。 并且流量入口在直播行業更為重要，之前幾年里虎牙、映客、斗魚等平臺之間爭搶當紅主播的原因就是因為一個大主播的動蕩往往會帶來大批用戶的平臺轉換，往往都是一個天然的流量入口。 但百度的優勢在于其很不缺的就是用戶與流量，百度擁有超過10億的用戶規模，無需高昂的用戶拉新和培育成本，而且由于百科、文庫、知道等知識產品在國內的領先地位，百度更是積淀了一批高素質的用戶。 百度智能小程序、貼吧、百科等都是一個個入口矩陣，這些產品所做的就是通過不同途徑，去解決用戶獲取信息與知識內容的問題，每一個都在強化百度提供信息與知識的能力。 越是到移動互聯網的下半場，單一入口的弊端就越大，隨著人口帶來的流量紅利逐漸衰退，存量代替數量成為流量競爭的主旋律，基本每個用戶都有符合自己使用習慣的入口存在。 比如說知乎，"人均985"的知乎，從開始就主打精英體系，內容也契合這個主旋律，在此基礎上發展而起。但相應的到了移動互聯網下半場，這種單一性質的入口限制了其內容天花板，在發展內容上受到局限，難以攻克大眾化用戶。 而百度這些入口矩陣各有不同，迎合的是不同人群的不同喜好與使用習慣，不變的是核心"知識+信息"的內容，以此達到一種新的入口與內容的平衡。 百度直播也是一樣，它是工具、是渠道，也是如今用戶追求時效體驗的一種新模式，其背后的核心還是內容，它也將成為一個新的渠道入口，成為用戶獲取"知識+信息"的新媒介，也能受益于百度的入口矩陣，多姿勢、零距離的去滿足用戶。 總的來說：文字、圖文、視頻的演化是信息傳播的必然，直播作為一種信息承載形式，成為內容知識分發重要形式是一種大勢所趨。百度作為知識和信息的聚合入口，推出直播也是知識和信息的整合，不是類似于虎牙、斗魚這樣的游戲直播，也不是映客、陌陌的秀場直播，它更是一種多元能力的輸出，符合互聯網演化矩陣。

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