百度U計劃能否浴火重生

回顧百度的20年，李彥宏似乎一直在與過往的自己戰斗。對于一家巨無霸公司來講，每一次深蹲都是為了更有力量的起跳，一次次的“干掉”自己、重獲新生。李彥宏就是這樣，喜歡跟自己過不去。

撰文|藍洞商業焦麗莎

2002年的新年，百度公司的氣氛異常緊張。

李彥宏下達指令：以雷鳴為首的“閃電計劃”成員必須在9個月內“讓百度搜索引擎在技術上全面與Google抗衡，部分指標還要領先Google......”

“我們打得過嗎？”這個只有15人的“野戰排”，對戰的是谷歌800人的“加強營”。

這是百度歷史上，李彥宏帶頭下場打的第一場硬仗。他本人也累倒住院了，在醫院他給同事打電話說：“我們是在自己的國家‘打仗’，你們每個人平時不都對Google不服氣嗎？這回真刀真槍干起來了，誰怕誰？”

所有人切換到作戰狀態，天天早上九點鐘晨會持續了9個月，“閃電計劃”勝利收尾。

就是這一戰，讓李彥宏有勇氣在前夜拒絕谷歌收購、順利登上納斯達克，以及此后保持十幾年的成長曲線。

15年后的2021年年底，八點半晨會，在百度秘密進行了六個月。

“Robin（李彥宏）親自督戰”，一位百度高管回憶，這次是“信息流之戰”，雖然沒有再起一個炫酷的名字，但確實惡狠狠地打了大半年。

會議從2021年11月持續到2021年5月，天天兩個小時，從產品、技術、生態、市場到渠道、運營，所有細節都要過一遍。百度APP的DAU攀升到1.5億，會議才算結束。

回顧百度的20年，李彥宏似乎一直在與過往的自己戰斗。2001年的百度從toB逆勢轉型toC；2005年拒絕谷歌收購登上納斯達克；2008年鳳巢系統干掉競價排名；2021年戰略瘦身聚焦AI。

對于一家巨無霸公司來講，每一次深蹲都是為了更有力量地起跳，一次次的“干掉”自己重獲新生。李彥宏就是這樣，喜歡跟自己過不去。

剛剛過去的2021年，李彥宏選擇用“關鍵的變革之年”來形容，百度用了一年的時間修煉內功，完成了組織和業務的深度調整。

變革還在繼續，2020年百度很大的對手，依然是自己。李彥宏不敢放松，“在外界看來（我們）做各種事情都不是很困難，但其實時時刻刻都蘊藏著危險，指不定出一個新的技術就能把公司顛覆掉。”

影片《至暗時刻》的很后，以丘吉爾的話結尾：沒有很終的成功，也沒有致命的失敗，很重要的是繼續前進的勇氣。

2021年7月11日的總監會上，崔珊珊的演講主題是，“提升組織能力，開始新的長征?！?

對于百度當下的危機，她直言不諱，“領軍人物要為業績負責，那些干得不好的、不好好做治理的、把業績做差了的人，就要為差的業績買單?！?

“干得不好的中管干部，就要manageout?！眱蓚€月里，崔珊珊manageout了12%的MEG的中管干部。她的目的就是，傳遞中管干部的獎優罰劣。

危機的爆發源自2021年Q1的財報，百度在的第14個年頭，遭遇第一次季度虧損。

2021年5月17日，百度公布2021年Q1營業收入241億人民幣，比上一季度減少31億，錄得凈虧損3.27億元，凈虧損超過市場預期的1.88億元。

這樣的數字，在李彥宏意料之中。同一時間，他在財報信中公布，負責搜索業務的高級副總裁向海龍辭職，“作為領軍人物，說‘我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利。”

原因不言自明：2021年第一季度，百度搜索業務收入175億人民幣，增速從上一季度的兩位數下滑到8%。當時的百度市值，較很高點的980億美金，蒸發掉近三分之二。

早在兩年前，李彥宏就曾在內部信中談到，要鼓勵推動變革的人。我們做了十幾年，很多事情已經有慣性了，不太去想有沒有更好的辦法。能打勝仗，這個leader才能提拔。不是說你待了多長時間了，不是說你外頭有更好的offer，你就在這兒可以獲得更好的待遇——你贏了，你才會受到認可。

只不過對于理性的李彥宏來說，他需要時間鋪墊。

二十年前的創業元老被召回。史有才回歸負責移動生態事業群組銷售體系，“百度七劍客”之一崔珊珊在2021年4月18日回歸，擔任百度文化委員會秘書長，主管人才小組和文化建設。全面落地OKR，就由她主導。

2021年2月底，沈抖、吳海峰、鄭子斌開始業務輪崗，這被視為李彥宏重新“排兵布陣”的開始。

2021年5月17日，沈抖晉升為百度高級副總裁，全面負責百度移動生態事業組；5月21日，景鯤晉升為百度副總裁并繼續擔任智能生活事業群組（SLG）總經理；5月31日，王海峰成為百度空缺了10年的新任CTO。

內部提拔的年輕一代，以及奉召回歸的創業元老集結完畢，他們將決定百度的未來。李彥宏說，調整的目的是“推動干部年輕化進程，讓優秀的人才脫穎而出”。

這屆百度高管，是百度史上很年輕的配置。但是，王海峰、沈抖、李震宇、景鯤等都算得上“百度老兵”，李震宇加盟百度超10年，王海峰加入百度9年，沈抖加入百度7年，景鯤加入公司6年。

李彥宏承認，這些自上而下推動的涉及組織架構、人事變動、業務盤整等一系列顛覆性變革，會帶來階段性陣痛，更將帶來積極而深遠的影響，讓百度走得更穩、更遠。

2021年年初，李彥宏給自己設定的OKR中，包括云及2B業務、小度為代表的智能硬件業務，以及產品創新不能再繼續“metoo，melater”等指標。

百度的主要盈利點，今天是搜索，明天是云，后天是AI。

事實上，李彥宏早已意識到，搜索是第一入口的歲月，已經不復返。

他曾復盤，“這十幾年百度搜索沒怎么變過，至少在用戶的感知上是這樣。從百度的角度，我們近幾年沒有給用戶提供一個真正創新性的新產品，沒有給用戶帶來驚喜?！?

百度的猶豫和遲緩，給了字節跳動搶先布局信息流的機會。

重建內容生態，是百度必須要做的。2021年11月開始，李彥宏用半年時間親自帶信息流團隊。天天和核心團隊一起，琢磨百度信息流的本質是什么？差異化和用戶體驗很根本的點是什么？

很后提煉出：懂、探、優、簡。也就是，要把一個信息流產品做出來，就要懂用戶，能探索用戶新的愛好點，必須簡單，必須優質。

直到2021年下半年，信息流業務相對穩定后，李彥宏才把主要精力轉移到商業化和搜索上，OKR取代KPI考核業績，公司很高目標Objectives和關鍵結果Keyresults由李彥宏制定后逐層拆解。

整個2021年，百度左手鞏固搜索和信息流的地位，右手加大投入AI。

2021年5月，李彥宏在演講中提到：“互聯網是前菜，它的特點是快；人工智能才是主菜，需要溫火慢燉，但營養豐富。未來沒有一家企業可以聲稱與人工智能無關，吃不到這道主菜，將失去一個時代?！彼€強調，內容分發的核心就是人工智能。

他非常篤定，“假如能用AI的思維做互聯網產品，就實現了降維攻擊。”

百度已經交出一份“U型反轉”的成績單。2020年2月28日，李彥宏發出內部信：2021年Q4營收289億元，歸屬百度的凈利潤92億元（Non-GAAP），均超華爾街預期；全年總營收1074億，連續三個季度營收超過華爾街預期。

其中，2021年大搜、愛奇藝廣告收入分別為699億和83億，合計占總營收的72.7%；愛奇藝會員收入145億、合計占總營收的13.5%；其余13.8%來自云計算、AI商業化。

過去的四年間，大搜業務收入占比從95%降至67%。百度營收結構的優化還在持續。

假如說2021年的變革，是李彥宏的生死之戰；那么11年前的那個春天，就是百度的至暗時刻。

但是，百度都活下來了。

“2008年，是我很難過的一年。”李彥宏至今依然懷念那位老朋友：原百度CFO王湛生，在2007年年底意外離世。

王湛生之于百度的功勞，不止于將百度推上納斯達克。這位曾經的二號人物，在百度慶功宴上發問，“總是在我這聽到批評，很想得到我表揚的人，請站起來吧”。第一個站起來的，是李彥宏。

由此可見，王湛生在李彥宏心中的地位之高。

更加讓李彥宏始料未及的是，CTO劉建國在更早之前決定離開百度，獨自創業?！霸瓉硇列羷诳嘟⑵饋淼囊粋€團隊忽然完全沒有了。一個規模很大的公司，忽然一下就剩你自己一個人在治理，其實是件很可怕的事情?！?

而這只是給2008年的“挑戰”開了一個頭，李彥宏有一種強烈的不適感。

2008年1月的全員大會上，他說，“這個公司似乎有點不像我創辦的公司了，很后我感覺大家做出來的東西、說出來的話、問出來的問題，讓我感覺生疏了，很多我覺得理所當然的事情大家不明白，很多我覺得是這樣的，大家卻以為是那樣的。”

之后的一年，媒體持續曝光百度競價排名的問題，當搜索引擎成為社會公器，百度的公平公正性備受質疑。大洋彼岸的華爾街，更是對其商業模式和商業道德的質疑達到史上很高點，股價應聲暴跌。

李彥宏的坦誠讓人記憶深刻：“在這么多年的快速成長中，我們忽略了治理。我需要為此埋單。”他隨即決定：果斷下線所有有問題的競價排名，并在2008年年底提前上線鳳巢系統，全面開始商業化。

好消息是，鳳巢是一個技術上非常先進的系統，也是一個理念上非常兼顧公平的系統。壞消息是，切換鳳巢會造成一定的收入下降。但是李彥宏很清楚，以前賺快錢的生意不長久。

此后直到2021年的八年間，搜索為百度帶來巨額利潤，也埋下了不小的隱患。

李彥宏重新拷問自己，“百度是不是錯失了布局未來的時機？是不是只會躺在領先優勢上吃老本？是不是缺乏創新的動力和能力？接下來的路，百度該怎么走？”

答案是移動和AI。2021年，百度開始在硅谷招兵買馬，建立百度研究院，王海峰任院長；在2021年年初，百度深度學習研究院（后改為深度學習實驗室）成立，李彥宏親自任院長；2021年，大數據實驗室（BDL）成立，同年5月又成立硅谷人工智能實驗室（SVAIL）；三年后，又有了美國第二個研發中心。

此后，百度大腦、百度無人車相繼落地，“李彥宏無人車上五環”甚至登上熱搜。2020年，百度交出一份移動互聯網答卷：百度財報顯示，移動收入占比公司應收超過50%。

百度的二十年，似乎比同時期的騰訊、阿里走的更艱難。而李彥宏像是一位不下戰場的將軍，無畏和堅持就是手中很有力的武器。

他面對《財經》記者的提問，“百度為什么會接連出現危機？”淡定的回答，“作為一個體量這么大的公司，真的很難保證不出事。每出一次危機，我們就從中多學一些應該學到的經驗和教訓，把它改進?！?

身邊人對李彥宏的評價，大多是理性、沉穩。

李彥宏自己也曾說過：我不是那個很喜歡冒險的人，我冒的險都是我經過分析、研究之后，我覺得這個險值得冒才去冒。

“百度七劍客”之一王嘯對他的評價是，Robin的性格比較暖和，他看待問題通常用邏輯審閱的方式，理性通透，且做事沉穩，我基本沒見過他有著急的時候。另外，Robin非常自制，當他決定做一件事時，就意味著他對這件事有足夠的自信。

一個有趣的細節是，一名員工和李彥宏開會時發現，Robin正在做一個excel表格，具體列出了七八輛車的性能、重量、價格，甚至后備箱的尺寸、座位的寬度。員工調侃他，“在中國富豪中，你可能是很后一個親手做一張excel表來權衡買一部車的人。”李彥宏說，我們還是要保持理性。

這樣的李彥宏，獲益于父輩的耳濡目染。

在他的記憶里，父親是一個挺獨立的人，他記得父親常說，“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”。

創業成功后，別人向他求教，李彥宏常說的一句話就是，“認準了，就去做，不跟風，不動搖”，這是他把父親的話翻譯成現代白話文的版本。

從小到大，李彥宏就是一個認定了就拼命，不管別人是否看好都要做好的人。兒時的他，曾是公認的“學渣”。中考那年，幾乎沒有人認為他可以考上重點高中陽泉一中。

距離中考只剩兩個月，李彥宏玩命學習。很終以502.8分考取陽泉一中，全校第二，僅比第一名少0.1分。文理分科時，偏愛文科的李彥宏，卻偏偏選擇做個理科生。

就連回國創業，也是“賭一口氣”。在美求學期間，研究小組面試的教授問他，你是中國來的？中國有計算機嗎？李彥宏覺得，這是莫大的羞辱，立志要在互聯網行業有一番作為，徹底改變外國人對中國的片面熟悉。

日后親手創辦的百度，骨子里也有李彥宏的影子，“皮實、經得起折騰、百折不撓，永遠要變成更好的自己?！?

“植物控”李彥宏曾以“白皮松”比喻自己，“白皮松長得很慢，四季常青，是一個非常有適應能力的物種。”

百度后，曾有記者問李彥宏：“按正常人來說，公司穩定發展后就可以放松一下，但你似乎更加努力，這說明你是個很有野心的人嗎？你的野心有多大？

李彥宏直言不諱，“我是一個很有野心的人，我從來都這樣覺得。我的野心跟自己的實力一樣大。”

如今再把這個問題拋給李彥宏，相信會得到相同的答案。

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