百度調整關鍵詞規則,關鍵詞廣告獲客路徑

大家都知道，企業要做網絡營銷，一定避不開一個平臺，那就是百度。盡管百度看起來快要退出BAT的一線行列了，但是在搜索引擎和營銷推廣兩座大山上，百度踩一下腳，地都要抖一抖。

正所謂瘦死的駱駝比馬大，百度在搜索引擎上絕對的體量優勢就決定了，企業要進軍網絡營銷就必須要研究好百度的規則。而能在百度上做好營銷推廣，這對于企業來說，就是開局贏一半的優勢。

這段時間，與公司幾位資深的老師，在進行封閉式的課程研發，研發的時候，忽然收到一位朋友的信息，說百度調整了關鍵詞匹配方式，已經有部分賬戶開放了權限。消息一出，立馬驚了一下，有聽到消息說百度將對關鍵詞匹配方式做一些調整。沒想到這個之前還只是內部測試的方式，這么快就落地付諸實施了。

而這么快的實施也就代表著，很先弄清楚規則的企業，就會比你的競爭對手更快一步。不要小瞧這一步，一步之差就是天壤之別。上一次規則變化，有企業一夜之間流量全無，也有企業提前研究，很后霸占首頁，收獲到了流量之海。

我們用一個圖，來解釋關鍵詞廣告的獲客路徑。

從用戶角度來說，我們的目標客戶是有需求后在平臺上進行搜索，然后系統給予相關內容的推薦。在企業角度來說，企業廣告主是向系統提交關鍵詞，被動的等待目標客戶搜索并點擊我們的廣告。

在這個過程中，企業要想投放的廣告能展現在目標用戶面前，關鍵在于企業向系統提交的關鍵詞與目標客戶搜索的詞要產生關聯。當關鍵詞與搜索詞產生關聯后，企業的廣告才有機會被展現，這個是關鍵詞廣告的基本邏輯。而這個關聯過程中，關鍵詞匹配方式的作用尤為重要。

假如匹配方式比較精準，那么流量精準度就會高，因此關鍵詞的匹配方式在一定程度上決定了賬戶流量精準度的高低。百度原有的關鍵詞匹配方式分為正確匹配、短語匹配、廣泛匹配。而短語匹配又細分為短語正確包含、短語同義包含、短語核心包含。

這幾種關鍵詞匹配方式的區別，我們用下圖來表示。

整體來說，關鍵詞采用正確匹配時的流量很小，但是也很為精準，而采用廣泛匹配時的流量很大，流量精準度也很差。此次改版，百度的關鍵詞匹配方式由之前的三大類五小類改版成為三大類四小類，分別為正確匹配，短語匹配，智能匹配。而智能匹配，又分為智能匹配核心詞、智能匹配。

那這次改版后，這些匹配方式怎么樣生效呢？

首先來看正確匹配，原有的正確匹配，要求搜索詞和關鍵詞要完全一致，我們廣告才會進行展現。改版后的正確匹配則不然，改版后的正確匹配下，取消了“正確匹配擴展”這項設置。

當用戶的搜索詞與“關鍵詞以及關鍵詞的同義變體”一致時，企業的廣告都能被展現。從定義上我們就會發現，新版的正確匹配模式下，流量的精準度必然比之前的正確匹配方式下的流量要差。

因為這里百度所規定的正確匹配下，關鍵詞同義變體，包含了11種規則的變體。

我們舉個簡單的例子：關鍵詞，如何治療痘痘，設置為正確匹配時，可以匹配搜索詞：怎么治面痘。我們可以發現，新版的正確匹配方式下，關鍵詞可以匹配到的搜索詞范圍比之前大了很多。

但同時，流量的精準度也隨之有所下降，究竟漢語博大精深。百度系統認為的同義變體，實際上表達的和我們的關鍵詞所表達的完全不是一個產品或者服務。其次，是短語匹配，短語匹配可以理解為“短語同義包含、短語正確包含”的集合體，與原有的匹配方式差別不大。很后是智能匹配。

這個是本次改版中，改動很大的一部分。

我們可以理解為“智能匹配——核心詞”對應原有的“短語核心包含”，“智能匹配”對應原有的“廣泛匹配”。簡單來說，智能匹配——核心詞，是廣告主在創建新的關鍵詞的時候，需要自主決定你提交的關鍵詞中，核心是哪一個部分。

比如我新提交一個關鍵詞“二手家具怎么辨別值不值得買”設定為“智能匹配——核心詞”時，系統會給予一個符號“{}”。廣告主用這個符號圈定核心的部分——{二手家具}怎么辨別值不值得買，那么系統會判定，“二手家具”就是核心詞。

只要搜索詞中包含了“二手家具”，比如：二手家具購買注重事項，那么我們的廣告就能被展現。在這里我們要注重的是，已經審核通過的關鍵詞，無法采用“智能匹配——核心詞”。

當關鍵詞采用“智能匹配”時，系統會自主判定關鍵詞的核心。

比如“二手家具怎么辨別值不值得買”，系統會判定“家具”為核心，所以，搜索詞“家具選購不踩坑”，也能匹配到關鍵詞。通過上面的案例，我們會發現，此次改版，百度的規則變得更為靈活，大幅度增加了系統的智能化。這其中涉及到的正確匹配下的同義變體，就是一個非常好的例子。

對于百度調整后的匹配方式，我們該如何應對呢？

第一、預算不高的賬戶，盡量少用“智能匹配——核心詞”，以及“智能匹配”。

這兩種匹配方式下，流量會比較大，流量精準度會比較差。當然，假如你希望加大賬戶的流量時，可以嘗試部分關鍵詞用這2種匹配。比如賬戶中的點擊單價比較低的詞，可以嘗試使用“智能匹配”，為賬戶引流一些流量，看看是否有一些有用的搜索詞。但一定要控制好這些關鍵詞的消費。

第二、正確匹配的流量精準度會不如以前。

假如要采用改版后的正確匹配，大家要關注這些詞帶來的流量是否精準。

第三、改版后關鍵詞采用“短語匹配”時，流量的精準度及流量大小，整體來說很好。

大家可以多用這個匹配，尤其是賬戶中以前采用短語同義包含和短語正確包含的這些詞，大家都可以直接用改版后的短語匹配。

第四、天天查看搜索詞報告。

無論是正確匹配，還是短語匹配，新的版本下，必然會出現很多不精準流量。要注重及時添加否定詞，減少推廣費用的浪費。

第五、及時查看消費前20名的關鍵詞。

這些詞匹配的流量質量，會直接影響賬戶的詢盤轉化。假如匹配到的不精準流量多，成本高，建議及時調整這個詞的匹配方式，或者適當降低出價。

第六、重點關注之前為賬戶帶來詢盤的那些關鍵詞，以及對應的搜索詞。

改版后假如詢盤情況有比較大的變化，要做好流量的相互比較。看看消費的關鍵詞在不同階段是否發生變化，進一步也可以看看賬戶的搜索詞在不同階段有沒有發生變化。

第七、新舊版本替換之際，目前不是所有的賬戶都已經啟用新的匹配。

大家要天天關注，查看關鍵詞匹配方式是否有改變，及時做好數據的監控。

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