騰訊沒有夢想，阿里沒有盟友，百度沒有文化……去年一系列對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的靈魂拷問沒有在2021年結(jié)束，這一次的主角還是百度。

1月22日晚間，一篇題為《搜索引擎百度已死》在朋友圈刷屏了，文章指出百度搜索結(jié)果一半指向自家的內(nèi)容平臺百家號，充斥著大量營銷號和真假難辨的劣質(zhì)內(nèi)容，認為「作為搜索引擎的百度已死」。

這一觀點也引起了不少爭議，有人深有同感，「百家號簡直三觀不正道聽途說指鹿為馬」。微博CEO王高飛則認為百度只是把「搜新聞」這個需求做成了內(nèi)生化。

在百度角度，騰訊/頭條的資訊搜索都是內(nèi)生的，憑啥百度要做開放?今天上午百度也對這篇文章作出回應(yīng)，稱百家號在全部搜索結(jié)果占比不到10%。但百度搜索對百家號的流量傾斜也是事實，去年3月百度曾在給站長的一封郵件中公布「2021-2020年80%搜索流量將全部分布給優(yōu)質(zhì)熊掌號」。

作為一個搜索引擎，到底應(yīng)不應(yīng)該利用自身在搜索市場的主導地位，來為自家的服務(wù)和平臺導流。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息被各種app分割成一座座孤島，搜索不再是人們從網(wǎng)上獲取信息的第一入口，這種背景下搜索引擎應(yīng)該給用戶提供什么內(nèi)容。

這些都是所有搜索引擎，更是轉(zhuǎn)型中的百度必須要思考的問題。

從搜索引擎到「流量工廠」，百度是怎么想的

其實百度搜索中早就存在信息流，不過搜索框和信息流是分開的，這次直接將搜索結(jié)果中導向百家號，加上百家號的內(nèi)容生態(tài)確實還不夠成熟，不可否認會對用戶體驗造成影響。

跟過去一直被詬病的競價搜索一樣，百度在商業(yè)化和用戶體驗之間選擇了前者。

過去百度將搜索的流量直接變現(xiàn)，如今則用搜索的流量扶持自己的內(nèi)容產(chǎn)品，這是頭條系常見的打法，這一變化也與百度的信息流布局有關(guān)。

信息流和AI是陸奇擔任CEO時為百度定下兩大主航道，在陸奇離開后，信息流依然是百度重點押注的一個方向，百家號就是百度其中一個信息流產(chǎn)品。

早在2021年手機百度信息流用戶月活就超過1億，雖然信息流在百度營收中占比不多，但去年第三季度信息流廣告的增速已經(jīng)超過搜索廣告。這兩年百度其實已經(jīng)不是一個純粹的搜索引擎，而是奉行「搜索+信息流」的雙引擎模式。

這背后是互聯(lián)網(wǎng)廣告格局和信息分發(fā)模式的改變，這兩者都與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起有關(guān)。

搜索廣告一直是百度很主要的收入來源，2021年三分之一的網(wǎng)絡(luò)廣告份額都被百度搜索占據(jù)。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，搜索引擎開始式微，不復PC時代的輝煌。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，移動廣告規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例近70%，而搜索廣告的份額持續(xù)下降，而信息流廣告則保持著高速增長，收入突破千億大關(guān)。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)也改變了用戶獲取信息的方式，從主動搜索到在社交媒體等應(yīng)用中獲取，基于算法的分發(fā)已經(jīng)成為主流。

大量信息散落在公眾號、頭條號和百家號等碎片化的平臺中，而搜索引擎也不能再通過爬蟲來聚合這些內(nèi)容。

搜索廣告越來越不值錢，信息流越來越受青睞，百度當然大力推廣信息流。而信息的孤島化又讓綜合搜索的價值打大折扣，不如用這些流量扶持信息流產(chǎn)品，換取更大的價值，只從商業(yè)角度考量這似乎無可厚非。

2021年百度信息流業(yè)務(wù)上線，百家號和也在這一年上線，信息流廣告從跟鳳巢推廣搭配投放，到2021年設(shè)立單獨產(chǎn)品線，對信息流的資源傾斜已經(jīng)很明顯。

隨之而來的是信息流商業(yè)變現(xiàn)的壓力，據(jù)騰訊《潛望》報道，百度去年曾把信息流已調(diào)高至300億，而2021年百度信息流業(yè)務(wù)營收還不到100億元。

要維持這樣高的增速，百度搜索的流量傾斜是個能短時間見效的方法。

搜索引擎百度死了嗎?

百度用搜索給自家產(chǎn)品導流，是不是有「既當裁判員又當球員」的嫌疑，這樣的質(zhì)疑從百度貼吧推出時就開始出現(xiàn)，這個問題歸根結(jié)底就是搜索引擎究竟應(yīng)不應(yīng)該保證搜索結(jié)果的公正，也就是所謂的「網(wǎng)絡(luò)搜索中立」。

與過去對于百度搜索競價排名近乎一邊倒的批評不同，這次有不少輿論認為百度這樣做無可厚非，究竟騰訊和字節(jié)跳動等公司也都是這樣為信息流產(chǎn)品導流的，百度為什么就不能呢?

百度當然可以，但作為搜索引擎的百度就不一定了。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索不僅是人們進入互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，也是連接各個網(wǎng)頁的樞紐。

作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，搜索引擎雖然蘊藏著極大的商業(yè)價值，但是如何讓用戶快速正確地找到所需信息才是立身之本，也是核心競爭力。

Google的誕生就是基于PageRank算法，1998年LarryPage和SergeyBrin在一篇論文中解釋了PageRank的核心理念，假如一個網(wǎng)頁被很多其他網(wǎng)頁所鏈接，說明它受到普遍的承認和依靠，那么它的排名就高。

編者注：PageRank中的Page取自創(chuàng)始人LarryPage，而不是網(wǎng)頁的意思。

這一算法被認為是民主表決式的網(wǎng)頁排名技術(shù)，給互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)頁建立了一種新秩序，后來Google「不作惡」的座右銘其實也是與PageRank的理念一脈相承。

可惜PageRank的初衷并沒有在Google搜索中完全實現(xiàn)，雖然競價排名機制跟百度不完全一樣，但對搜索結(jié)果的干預是不可避免的。

去年美國總統(tǒng)特朗普還曾在Twitter上發(fā)文指責Google操縱關(guān)于他的的搜索結(jié)果，刻意隱藏正面新聞，找到的都是負面新聞。

而且如今Google也在搜索引擎中加入自家的信息流產(chǎn)品「Googlediscover」，形態(tài)跟手機百度中的信息流類似，包含了圖文和視頻等內(nèi)容。

盡管Google沒有直接將搜索結(jié)果導向信息流內(nèi)容，但也不避諱類似的操作。2021年7月歐盟給Google開出24.2億歐元的天價罰單，主要原因就是Google「通過對其搜索服務(wù)的主導地位，引導用戶使用自己的服務(wù)」。

負責調(diào)查Google壟斷案件的MargretheVestager表示，調(diào)查團隊在Google進行17億次搜索后發(fā)現(xiàn)，用戶搜索時會優(yōu)先顯示Google的產(chǎn)品和服務(wù)，競品的信息通常要到第4頁才出現(xiàn)。

這顯然違反了「不作惡」的原則，但不可否認Google依然是目前很好用的搜索引擎，能滿足大部分搜索需求。

正如那篇文章說，百家號內(nèi)容確實參差不齊，起碼我自己也已經(jīng)很久不用百度搜索新聞資訊，但資訊類搜索也不能等同于整個百度搜索的價值，由此推導出「搜索引擎百度已死」也有失偏頗。

再者，以「搜索中立」的標準來要求任何一家搜索引擎其實并不現(xiàn)實。

搜索中立可能是一個偽命題

搜索引擎到底應(yīng)不應(yīng)該主動干預搜索結(jié)果?這似乎是個兩難的問題。

百度過去那些莆田系等競價醫(yī)療廣告說白了就是在「作惡」，終于釀成了魏則西的悲劇。但是放任不管也有問題，去年百度首頁推薦出現(xiàn)滴滴安全事件遇害者照片相關(guān)內(nèi)容，百度很快就回應(yīng)稱內(nèi)容審核還不夠強，言下之意要進一步加強對搜索結(jié)果的干預。

很多時候「搜索中立」只是一種烏托邦式的理想，Google副總裁MarissaMayer就曾撰文表示網(wǎng)絡(luò)搜索中立不現(xiàn)實。

搜索引擎利用算法和等式在網(wǎng)上生成順序和組成，手工操作做不到這一點。這些算法包括決定哪條信息是「很好」的規(guī)則，以及衡量的方法。很顯然，要確定哪種產(chǎn)品或服務(wù)是很好的，這一過程中存在主觀性。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主KennethArrow在上世紀50年代曾提出過一個「阿羅不可能性定理」(Arrow’sImpossibilityTheorem)：

對任何一種排序機制來說，當排序?qū)ο笥腥齻€或三個以上時，排序結(jié)果不可能永遠同時滿足給定的幾個公正性條件。

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及前，互聯(lián)網(wǎng)的海量和多樣信息已經(jīng)倒逼Google等搜索引擎不斷優(yōu)化搜索算法，這本身就是對搜索結(jié)果的一種干預。而在信息被割裂在一個個app的現(xiàn)在，假如沿襲過去的模式也未必能更高效。

但這并不意味著搜索引擎可以無視任何原則，一切取決于能否為用戶帶來價值，就像康奈爾大學法學教授JamesGrimmelmann在一篇討論「搜索中立」的文章所說的：

關(guān)于搜索的中立性，有一點是毋庸置疑的：搜索是用戶的自主行為。一個好的搜索引擎，應(yīng)該比任何一種通信技術(shù)都更加著眼于用戶的利益。

所以對于搜索引擎來說，真正的問題應(yīng)該是：是否有什么結(jié)構(gòu)性的力量會妨礙到提升用戶的自主性?

那些搜索中立的擁護者，實際上是將網(wǎng)站利益置于用戶利益之前。但是，網(wǎng)站通常不是用戶的朋友。在某些情況下，它們是;但更多時候，網(wǎng)站需要流量，并會不惜任何手段來抓住用戶。

搜索引擎到底應(yīng)不應(yīng)該干預搜索結(jié)果，這可能是個不需要考慮太多的問題，關(guān)鍵在于怎么去干預。百度是很大的中文搜索引擎，假如把商業(yè)變現(xiàn)建立在踐踏用戶體驗的基礎(chǔ)下，也無異于飲鴆止渴，「搜索引擎百度已死」將成為一個預言。

在2021年第一個工作日，李彥宏在百度內(nèi)部信中表示：

那個能夠做出好產(chǎn)品、那個受用戶喜愛的百度，已經(jīng)回來了!

嗯，還真是。

來源:愛范兒作者:李超凡

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