百度Q2財報比回暖更重要的是搜索的變化

內(nèi)容為王，服務(wù)至上。 百度回暖，從搜索更穩(wěn)了開始。 8月20日，百度發(fā)布了2021年Q2季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，本季度實現(xiàn)營收263億元人民幣，凈利潤24億元人民幣，超華爾街預(yù)期，百度股價在當(dāng)天大漲近8%之后，盤后繼續(xù)大漲近10%。 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層面被大家關(guān)注很多的還是移動生態(tài)的發(fā)展。經(jīng)過一個季度的組織架構(gòu)調(diào)整，戰(zhàn)略聚焦，以百度搜索為核心的移動業(yè)務(wù)開始快速釋放壓抑已久的勢能。移動生態(tài)的一系列產(chǎn)品都呈現(xiàn)出強勁增長勢頭：6月份，百度App的日活用戶達(dá)1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達(dá)到2.7億，環(huán)比增長49%；百家號內(nèi)容創(chuàng)作者超過220萬。 一切的跡象都在表明，百度搜索不僅依然底盤很穩(wěn)，還在持續(xù)進(jìn)化。如今的搜索早已不是簡單的“百度一下，你就知道”，而是成為用戶生活中必不可缺的核心助手，他不僅幫用戶獲取知識、信息，更提供服務(wù)。這讓百度搜索的價值得以重估。 打好“端”之戰(zhàn) 過去二十年，搜索在某種程度上來說，是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中用戶體驗很簡單的：輸入關(guān)鍵詞，獲得結(jié)果，然后離開。也正因此，很多用戶在較長的一段時間里習(xí)慣用瀏覽器上百度，而不是下載一個百度App。 因此，持續(xù)提升搜索體驗，以及在百度App“端”上做出和瀏覽器不一樣的用戶體驗成為了百度這兩年發(fā)力的重中之重。 首先就搜索體驗而言，衡量一個搜索產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵指標(biāo)是搜索結(jié)果首條滿足率。今年二季度百度搜索結(jié)果首條滿足率達(dá)到51%。也就是說一半以上的搜索結(jié)果，用戶只要看第一條就可以得到自己想要的答案。 這不僅意味著高效，也是百度做智能音響等智能硬件產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因為語音問答就是一問只能一答。此外，語音搜索，以及圖像搜索等在百度App上本身也是一個非常實用的功能。 而且與其他內(nèi)容平臺不同，百度更注重為用戶提供有價值的信息。2021年上半年，百度通過使用人工智能技術(shù)，識別和過濾低質(zhì)量的、有侵犯性的和不適宜的廣告和內(nèi)容，使用戶體驗得到持續(xù)提升。 其次，更重要的是，百度要在百度App端里打造更明顯不同的搜索體驗，這是對百度自己負(fù)責(zé)，也是對用戶負(fù)責(zé)。比如，百度App為用戶提供了更加安全的搜索環(huán)境，這個其實對于大多數(shù)用戶來說更至關(guān)重要。因為在百度App的登陸狀態(tài)下，用戶的行為將在更安全的環(huán)境下進(jìn)行，即使發(fā)生問題也可以被保護或追蹤賠償。 對于百度的意義就不言而喻了，只有搜索用戶都?xì)w攏在百度App端，這些用戶才是真正意義的百度用戶。 具體的做法有兩個，一個是在百度App上做更多差異化功能，如圖像搜索、語音播報、以及更強大的視頻播放能力等；另一個則是建生態(tài)，通過生態(tài)去打造差異，提升體驗，這也是根本所在。 打破博弈，建立新連接 過去很多年，搜索在移動端的價值一直沒有完全釋放，很大程度上是受一個關(guān)系的制約，那就是移動搜索和合作伙伴形成的“零和博弈關(guān)系”：百度和合作伙伴都想把用戶留在自己的陣地。 解決這個問題的真正的大殺器是“智能小程序”，它首先是一個徹底改變搜索體驗的產(chǎn)品：一方面，小程序本身用戶體驗就更接近App端內(nèi)體驗，解決了之前搜索結(jié)果里大量良莠不齊的H5網(wǎng)站帶來的割裂體驗。另一方面，智能小程序可以引入大量的服務(wù)，讓過去搜索觸達(dá)不到的服務(wù)都可以觸達(dá)了。這讓越來越多的用戶開始依靠百度App搜索，而不是通過瀏覽器上百度。 更深遠(yuǎn)的影響是，智能小程序和搜索之間形成了良性循環(huán)，打破了上述零和博弈關(guān)系：搜索流量的中心化分發(fā)、長尾分發(fā)讓智能小程序生態(tài)快速發(fā)展，而海量的智能小程序也極大的豐富了搜索體驗。“百度App服務(wù)能力全面升級，從滿足用戶需求的表達(dá)和發(fā)現(xiàn)，到滿足用戶需求的閉環(huán)體驗。”百度App總經(jīng)理平曉黎在接受記者采訪時就強調(diào)，智能小程序讓百度和第三方服務(wù)方（開發(fā)者）有了一個大家都滿足的解決方案，用戶同時屬于百度和開發(fā)者。 這種生態(tài)不快速發(fā)展是不可能的。二季度財報數(shù)據(jù)顯示：智能小程序月活用戶達(dá)到2.7億，入駐小程序數(shù)量達(dá)到15萬，覆蓋細(xì)分領(lǐng)域271個。對于百度而言，這些數(shù)字的價值，在于“重構(gòu)”搜索價值，而不是補充。 當(dāng)然，百度在移動端持續(xù)補充的不僅有服務(wù)生態(tài)，還有內(nèi)容生態(tài)。百家號作為百度移動很近兩年的另一塊招牌，依然處于高速增長階段。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度百家號內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到220萬，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，在過去兩年持續(xù)為百度搜索和信息流提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，價值不言而喻。 然而，高度戰(zhàn)略級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)僅僅依靠智能小程序和百家號還不夠，投資也是一個必要手段。因為沒有戰(zhàn)略層面的投資和合作，大的內(nèi)容平臺方往往不愿意打開內(nèi)容的大門讓百度去檢索。因此，過去一個季度，百度在移動內(nèi)容和生態(tài)相關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投資明顯加快腳步了。知乎、果殼、凱叔講故事、有贊等一系列投資，無一例外的都是在夯實這一戰(zhàn)略，為的就是讓百度內(nèi)容生態(tài)有更多的內(nèi)容和服務(wù)可以引入，讓搜索的價值得以進(jìn)一步釋放。 多元的商業(yè)模式 健康的商業(yè)模式是一個生態(tài)持續(xù)下去的基礎(chǔ)。百度搜索的商業(yè)模式隨著用戶產(chǎn)品的迭代，也在悄然發(fā)生著進(jìn)化。越來越多元化的商業(yè)模式正在成為百度移動生態(tài)中成長起來。這從本季度的財報以及百度很近披露的一系列信息都可以看出來。 第一個被討論很多的就是智能小程序帶來的電商服務(wù)。百度投資有贊就被業(yè)界普遍認(rèn)為是在搜索生態(tài)里布局電商服務(wù)的關(guān)鍵一步。有贊平臺有442萬商家，這其中不乏知名的直營電商商戶。借助百度智能小程序，他們已經(jīng)可以在百度搜索生態(tài)里經(jīng)營他們的電商品牌，如韓都衣舍等品牌就已經(jīng)入駐百度智能小程序并提供在線零售服務(wù)。據(jù)介紹，越來越多的人已經(jīng)開始在百度App上購買化妝品、衣服、芒果、手機、筆記本電腦等各種各樣的商品。 其次，智能小程序帶來的形式多樣的服務(wù)也具備更多元的變現(xiàn)空間，不論是傭金分成，還是知識付費等等，不夸張的說，今天在手機端幾乎九成以上的商業(yè)模式都可以在小程序生態(tài)里復(fù)制或創(chuàng)新。 例如，隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入到百度搜索生態(tài)中，未來組合打包售賣會員就是一種可能。這并非無稽之談，如今，百度網(wǎng)盤和愛奇藝等產(chǎn)品就已經(jīng)開展了類似的聯(lián)合權(quán)益的會員售賣。 此外，因為百度智能小程序的存在，百度的廣告主不僅可以獲得更高的轉(zhuǎn)化率，更可以進(jìn)行私域流量運營，讓自己的用戶真正沉淀下來，并且活躍起來。例如很近上線的國航智能小程序就較之前的H5網(wǎng)頁提升了日活達(dá)559%。這意味著百度現(xiàn)有廣告體系可以全面升級，為廣告主帶來更多增量的同時，百度流量的商業(yè)價值也越來越大。 移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年APP流量價值評估報告》就顯示，得益于百度App內(nèi)豐富的內(nèi)容生態(tài)和智能小程序帶來的服務(wù)生態(tài)，百度App流量價值高達(dá)425.0億元，僅次于微信，在全體APP中位居第二。 歸根結(jié)底，百度搜索已經(jīng)進(jìn)化，百度App依然是百度的現(xiàn)金牛和很核心的用戶服務(wù)平臺。目前，百度App已經(jīng)形成了“搜索+信息流”雙引擎和“百家號+智能小程序”雙生態(tài)的整體布局。對于百度而言，這也是其構(gòu)建移動生態(tài)很核心的布局。未來，隨著更多的開發(fā)者和商戶帶著內(nèi)容和服務(wù)回歸搜索生態(tài)，以及用戶習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)，百度App也將釋放出更多的關(guān)鍵價值，百度因此而帶來的優(yōu)勢也將進(jìn)一步擴大。

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