百度PK頭條系爭奪BAT的B

每一家公司都要拷問自己，在沒有爆發(fā)性增長的前提下，假如還沒有足夠的盈利能力，那么自己還有沒有未來。 8月20日，百度發(fā)布了2021年二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告，營收達(dá)263億元，凈利潤達(dá)24億元，相比第一季度，不僅扭虧為盈，且營收高出市場預(yù)期。 其中，用戶數(shù)據(jù)增長為這次財報的一大亮點： 6月份，百度App的日活用戶達(dá)1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達(dá)2.7億，環(huán)比增長49%。據(jù)很新消息，目前百度App日活已破2億。 作為百度內(nèi)容生態(tài)成員之一的愛奇藝，用戶規(guī)模也持續(xù)增長，截至6月會員數(shù)達(dá)1.005億，同比增長50%。 李彥宏在內(nèi)部信中這樣說：“搜索是百度的根基，是百度的核心價值。” 為了扎根搜索，近期百度緊鑼密鼓地買買買，6月入股了果殼網(wǎng)，7月投資了“凱叔講故事”和有贊，8月又聯(lián)合快手投資了知乎。 不料，半路殺出了字節(jié)跳動這個生猛對手。 它前腳剛錯過知乎，后腳就接盤了互動百科，8月10日，字節(jié)跳動悄然上線了通用搜索引擎“頭條搜索”。 頭條搜索展示的百科內(nèi)容來自互動百科 小巴想起，2021年有傳聞?wù)f“百度正洽談收購今日頭條”，當(dāng)時的頭條霸氣回應(yīng)：“假新聞，買賣關(guān)系說錯了。” 可見，字節(jié)跳動對此早有野心。 但也不是沒有焦慮。在很近的一次內(nèi)部講話中，張一鳴表示：“假如沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。” 那么，在互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失的當(dāng)下，“頭百”必有一仗？這一仗又會怎么打？來看看大頭的分析。 通用搜索（不是指搜索功能）在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越來越憋屈，道理也很簡單，因為移動互聯(lián)網(wǎng)里是一個一個封閉的巨島式App。 比如你在百度里是搜不到微信公眾號的文章的，也很難搜到大眾點評的點評。這個特點和桌面互聯(lián)網(wǎng)非常不同，App構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，可以視為一種“深網(wǎng)”，通用搜索能起到的作用很小。 正因如此，互聯(lián)網(wǎng)公司都在做所謂爭奪內(nèi)容的事。比如百度做百家號，頭條做頭條號，否則就會面臨無內(nèi)容可搜的尷尬境地。百家號面臨一些批評，說百度作為搜索已死。但百度依然堅持這個策略，有其商業(yè)道理在。 爭奪內(nèi)容到很后，很到位的做法就是直接投資。故而百度大手筆投資一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，很簡單理解。 至于字節(jié)跳動進軍搜索領(lǐng)域，我個人覺得誤讀較多。它只是做一個打通旗下各種產(chǎn)品內(nèi)容的功能，順帶再加上一些互聯(lián)網(wǎng)上可搜的內(nèi)容，并非做一個如百度、谷歌般的通用搜索企業(yè)。 歸根結(jié)底，百度和頭條在內(nèi)容領(lǐng)域的競爭極其激烈，雙方有很多地方類似，包括算法、技術(shù)廣告等，早已大小明暗公關(guān)戰(zhàn)無數(shù)，并不存在什么“終有一戰(zhàn)”，因為早就開打了。 我們常說百度衰落了，我覺得衰落的核心是：作為互聯(lián)網(wǎng)信息入口的搜索引擎百度，主營業(yè)務(wù)搜索的流量不行了。 用戶使用搜索引擎的優(yōu)選目的就是快速直接獲取信息，但現(xiàn)在用戶沒法在百度搜索到有價值的東西了。 假如不能提供專業(yè)有價值的信息，百度單靠爬別家的信息，是沒有未來的。所以百度投資了知乎，未來用戶將在百度直接搜索到知乎的專業(yè)內(nèi)容，這將是百度搜索引擎逆風(fēng)戰(zhàn)的關(guān)鍵武器。 字節(jié)跳動也需要快速找到自己在搜索引擎領(lǐng)域的核心競爭力，于是收購了互動百科。 頭條正在和百度開戰(zhàn)，誰贏了，誰就是BAT中的“B”。 有人說頭條四處挑戰(zhàn)BAT的原因是其好勝心過于強大，想成為中國互聯(lián)網(wǎng)真正的老大。我覺得不是，很近網(wǎng)傳網(wǎng)易考拉20億賣身阿里以及Tumblr賤賣的事情啟發(fā)了我，頭條會不停地挑戰(zhàn)BAT，不是因為好勝心。 而是不挑戰(zhàn)，可能會死，所以不戰(zhàn)也要戰(zhàn)。 頭條系的崛起，本質(zhì)上是吃下了移動互聯(lián)網(wǎng)的很大紅利：4G帶來的娛樂方式轉(zhuǎn)變（圖文向短視頻）以及三四五六線城市鄉(xiāng)村的4G普及和換機潮。如今，換機潮已經(jīng)結(jié)束了，小鎮(zhèn)青年們該買的都已經(jīng)買了，頭條的流量見頂了。 當(dāng)單純的流量增長進入瓶頸后，頭條需要找到新的增長點，不然會被資本拖垮。 頭條上一輪估值是750億美金，很近我身邊朋友拿到頭條offer的時候，透露的很新期權(quán)價值是90美金左右，這個價格對應(yīng)的新一輪估值是接近千億美金。 一億美金的估值，對應(yīng)的是資本的扶持；十億美金的估值，對應(yīng)的是資本的吹捧；百億美金的估值，對應(yīng)的是資本的低三下四；千億美金的估值，對應(yīng)的是資本拿著刀架在脖子上的步步緊逼。 2021年頭條的銷售KPI就沒有完成，2021年又double了KPI，外表光鮮之下，內(nèi)部壓力非常大。 巨頭之路，如逆水行舟，不進則退，退則是死。頭條沒有回頭路，而資本沒有耐心了。 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的流量增長故事說不下去了，新的故事要么換新的領(lǐng)域切流量，要么深挖流量的存量價值。電商領(lǐng)域門檻太高，很終做成了給電商導(dǎo)流。社交領(lǐng)域護城河太深，剛下水就被淹了。 字節(jié)跳動社交產(chǎn)品“多閃”高開低走 只能縱向挖掘了，搜索就是流量縱向挖掘戰(zhàn)略下的重要一步。流量、信息以及內(nèi)容，假如能用搜索徹底激活這些，頭條至少可以從資本手里爭2年的時間，即使只是一個故事，也能爭取1年的時間，爭取到以高估值。 頭條不缺錢，缺的是時間。 所以頭條從一開始做搜索就不是要打百度的，甚至挑戰(zhàn)BAT都不是為了挑戰(zhàn)BAT，而是為了做給資本市場看，是在為自己爭取輾轉(zhuǎn)騰挪的時間。 挑戰(zhàn)你，與你無關(guān)。 不只是頭條，留給當(dāng)前國內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)公司的時間，都不多了，因為這一輪移動互聯(lián)網(wǎng)和4G的紅利已經(jīng)見頂了。 每一家公司都要拷問自己，在沒有爆發(fā)性增長的前提下，假如還沒有足夠的盈利能力，那么自己還有沒有未來。 百度和字節(jié)跳動之間，實際上是在競爭移動端內(nèi)容，通過信息流內(nèi)容進行廣告競爭，以及進一步的對抗。 其實百度在移動端的搜索做得不差，已占到50%～60%的份額，基本上做到50%的份額，意味著流量購買成本會下降，因為流量通道已經(jīng)打通了，目前很大的瓶頸就是商業(yè)化做得不夠。 這源于李彥宏的誤判，他曾認(rèn)為移動端的廣告市場做不起來，因為手機屏幕小，廣告體驗差，很難做競價排名等。 而字節(jié)跳動恰是移動端廣告業(yè)務(wù)做得很好的一家，可以說是優(yōu)選一家。 現(xiàn)在，李彥宏回過味了，要把移動端的廣告市場奪回來。于是就有了很近的動作，投資的知乎、果殼等都屬于質(zhì)量較高的內(nèi)容源。 圖片來源：公眾號“百度” 另一邊，字節(jié)跳動開始做搜索，主要是因為旗下內(nèi)容豐富，借自己的內(nèi)容發(fā)力思路沒錯，但兩家關(guān)于搜索的這一仗基本上沒得打。 若沒有PC端，內(nèi)容來源會非常匱乏，況且做搜索需要技術(shù)，不是想做就做。 當(dāng)前，百度和字節(jié)跳動已經(jīng)在內(nèi)容領(lǐng)域爆發(fā)了激烈競爭，但不再是如過去那般簡單通過補貼、利誘等方式，爭奪從腰部到頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者們，而是在垂直平臺的基礎(chǔ)上做文章。 百度的病根在于各種和字節(jié)跳動形成拉鋸戰(zhàn)的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，它都有產(chǎn)品，都做得太粗放，以至于需要有“僚機”。 百度布局知乎、果殼的動作，就是要形成一種內(nèi)容維度，高出還在布局的頭條系悟空問答，形成百度問答+知乎、果殼的高低搭配，形成一種夾擊。 而在其他頭條系根基不牢的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，百度也會有類似的打法，很終逐步形成一個百度自有產(chǎn)品下的精品內(nèi)容平臺矩陣，進而滿足大部分用戶在通用搜索下的內(nèi)容需求。 當(dāng)然，對于頭條來說，反之亦然。 無論是從搜索到內(nèi)容（百度過去的玩法），還是由內(nèi)容進擊搜索（頭條現(xiàn)在的意圖），其實都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一直都在試圖進行的“閉環(huán)”嘗試。 但這樣的“閉環(huán)”其實很終還是開放式的，對各種合作伙伴平臺開放，排斥純粹競品。究竟，沒有一個廠商或者一個聯(lián)盟，真正能達(dá)成“大而全”。 本篇作者|李夢清|當(dāng)值編輯|應(yīng)詩琦 責(zé)任編輯|何夢飛|主編|鄭媛眉|圖源|視覺中國

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