百度廣告收入為何裹足不前

百度在短視頻領(lǐng)域投入一度相當(dāng)激進(jìn)，有好看視頻（橫屏）、全民小視頻（豎屏）、伙拍（豎屏），很近又有消息稱主打豎版連續(xù)劇集短視頻內(nèi)容的番樂(lè)將要推出。 但迄今為止，百度在短視頻處仍然未有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品推出，這也使得其廣告對(duì)電商導(dǎo)向商家吸引力開始不足，這或許也是百度當(dāng)下廣告收入出現(xiàn)畏縮不前的主要原因。 在前文中，電商和社會(huì)零售的成長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了上行的壓力，這也意味著，線上廣告市場(chǎng)將進(jìn)入存量之爭(zhēng)，在未有重量級(jí)產(chǎn)品做支撐，百度在廣告爭(zhēng)奪中的壓力是可想而知的。 內(nèi)外交困，百度能否突圍 若總結(jié)百度原有模式，即以功能性的搜索產(chǎn)品為切入，以廣告進(jìn)行變現(xiàn)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)之下，搜索在用戶中的權(quán)重迅速下降，信息的獲取渠道開始多樣化。 同樣在QuestMobile的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中，2021年9月用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增量TOP的細(xì)分行業(yè)中，搜索下載雖然以5%的增量位居第三，但距離短視頻的64.1%已經(jīng)是數(shù)量級(jí)的落差，甚至還落后與綜合電商的7.8%。 百度若要重新崛起，就必須要擺脫對(duì)搜索的依靠，另起爐灶。 但這其實(shí)并不簡(jiǎn)單，“搜索+信息流”在百度財(cái)報(bào)中仍然被描繪為核心優(yōu)勢(shì)，搜索在百度仍然處于絕對(duì)的核心位置，這也是相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。 在運(yùn)營(yíng)中，依靠搜索往日的光輝，寄希望流量導(dǎo)入產(chǎn)品線推動(dòng)增長(zhǎng)，如將百家號(hào)內(nèi)容導(dǎo)入搜索框結(jié)果，直接拉動(dòng)流量，但也引起了輿論的一輪反彈，在《搜索引擎百度已死》刷屏級(jí)文章之后，百度對(duì)此并未有太大調(diào)整，可見其在運(yùn)營(yíng)方面的執(zhí)拗。 但效果并非優(yōu)異，2021年Q3手百DAU達(dá)到1.89億，同比為25%的增速，但在2021年初，抖音國(guó)內(nèi)用戶DAU已經(jīng)達(dá)到了2.5億，在2021年10月，該數(shù)尚為2億，在比百度更高的絕對(duì)值之下，3月時(shí)間內(nèi)環(huán)比增長(zhǎng)了25%。 百度的速度難稱得上優(yōu)秀了。 2021年，執(zhí)掌百度搜索業(yè)務(wù)多年向海龍離開，在諸多媒體的報(bào)導(dǎo)中，百度面臨被對(duì)手“挖墻角”風(fēng)險(xiǎn)，員工跳槽對(duì)手，客戶關(guān)系松動(dòng)，這也是從Q2到Q3，百度商業(yè)化進(jìn)展頗為不順的部分原因。 對(duì)比百度搜索巔峰時(shí)代至今，行業(yè)出現(xiàn)額以下變化： 其一，電商對(duì)社會(huì)零售消費(fèi)大盤的滲透率日益提高，已經(jīng)接近25%，2008年馬云認(rèn)為到10%都是一大關(guān)口，這很大程度上改變了廣告的導(dǎo)向和訴求； 其二，線上廣告不斷規(guī)范，在魏則西事件后，百度不僅僅損失了20億的醫(yī)療廣告收入，更為重要的是在2021年國(guó)家工商行政治理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告治理暫行辦法》，明確以規(guī)章形式將爭(zhēng)論已久的醫(yī)療、藥品、保健食品等在互聯(lián)網(wǎng)搜索付費(fèi)發(fā)布定義為廣告，這也被稱為“魏則西條款”，若再有不良廣告侵害用戶的行為，百度會(huì)成為行政處罰對(duì)象和民事責(zé)任承擔(dān)者。 2021年，百度重上醫(yī)療廣告，并表示要用AI技術(shù)對(duì)廣告主進(jìn)行嚴(yán)格篩選，但受到諸多方面影響，醫(yī)藥廣告市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比，其銷售費(fèi)用增長(zhǎng)由2021年的45%降到了2021年Q1的19%，已經(jīng)不是廣告投放大戶，快消品，出行、電子產(chǎn)品此類個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)類行業(yè)成為很大廣告來(lái)源。 百度對(duì)以上廣告主的吸引力顯然是弱化的。 百度在2021年總營(yíng)收達(dá)到1023億，其中在線營(yíng)銷服務(wù)達(dá)到819億，但對(duì)比結(jié)合當(dāng)前市值，其PS（市銷率）值僅有3.0，而結(jié)合去年字節(jié)跳動(dòng)的750億美金估值，500億的營(yíng)收，其市盈率大致在10左右（與奈飛大致相當(dāng)）。 2021年百度雖然進(jìn)展緩慢，但總營(yíng)收也會(huì)在千億元左右，大概率與字節(jié)跳動(dòng)在同一水平，但資本市場(chǎng)對(duì)兩者的選擇亦相當(dāng)明顯，在短期內(nèi)無(wú)法解決營(yíng)收的成長(zhǎng)性問(wèn)題的壓力之下，百度多靠“守”，悲觀情緒較大。 雖然AI是百度未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在眼前還是要考慮好中短期的成長(zhǎng)性和市值的治理問(wèn)題。

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