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一、用戶說：豆瓣一個專欄，把得到追上了，把知乎Live揍趴下了

在內容付費逐漸成為一個充分競爭的市場之后，一貫被認為是離錢較遠的「詩人」這個群體也入場了，豆瓣這次的速度算不上慢，3月7日在攜手詩人北島推出名為《醒來——北島和朋友們的詩歌課》的專欄之后，又開始緊鑼密鼓地開始推廣第二個專欄《白先勇細說紅樓夢》。(現已推出)

目前從豆瓣官網的評論來看，還是俘獲了不少用戶的好評，也已經有用戶在知乎上激情高昂地評論：豆瓣一個專欄，把得到追上了，把知乎Live揍趴下了。

也難怪有人說：豆瓣很大的優勢就是“大家都希望它能成功”。

這個Web2.0時代里很具氣質和代表性的產品在12年里所作的商業化嘗試可不少，2021年豆瓣讀書以自出版的模式切入圖書出版領域;同年豆瓣電影也開啟了在線購票和選座位功能;2021年豆瓣東西開始嘗試依靠電商變現;2021年，子公司飛船影業公布成立，從IP孵化進入影視制作領域。

假如之前的嘗試都有某種用戶及業務基礎的話，內容付費領域豆瓣只能算個新手，究竟離豆瓣開通「長評和日記均支持打賞」功能還沒有過去一年。群雄環伺的局面下，豆瓣這條內容付費的路會怎么走?

二、拉個副總裁一起搞內容付費，彌補運營商業化產品上缺乏的經驗

相比單純的內容付費平臺或者聚集高人氣個人的內容提供商，豆瓣更像是「出品方」或者「聯合出品方」這樣的角色，這可能是平臺缺乏業務經驗時相對合理的一種選擇。

豆瓣這把借勢借力可以說是夠取巧的。我們從當前推出的兩個專欄內容上看出一些端倪。第一

個專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和第二個專欄《白先勇細說紅樓夢》的聯合出品方分別是「活字文化」和「看理想」。

先看活字文化，根據豆瓣小站上的介紹，活字文化是一家以優質圖書為核心內容、以全媒體形式為載體的文化創意機構，是傳世活字(上海)文化有限公司旗下的一個品牌，創始人董秀玉是專業的文化領域從業者，創辦了《三聯生活周刊》。

根據國家企業信用信息公示系統上查到的資料顯示，“傳世活字”注冊資本為10萬元人民幣，其中董秀玉認繳額度為8萬元，法人代表李學軍認繳額度為2萬元，但在2021年4月，董秀玉將8萬元的股權以“股權出質”的形式轉給了上海摯信投資治理有限公司(摯信資本)，而在豆瓣的第二輪和第三輪融資中，摯信資本都有參與，豆瓣時間看上去就像是兩家公司各取所需合作搞得一個內容付費項目。

看理想就更有來頭了，假如你不太熟悉這個名字，那么梁文道的一千零一夜你可能聽說過，這款讀書節目是優酷土豆自制文化系列節目《看理想》中的一檔，看理想曾經的戰果不凡，百天做到總播放量過億，也收獲了豐厚的商業回報。

《看理想》把用戶定位在高學歷、高收入、高素質的“三高”人群，邀請梁文道、陳丹青、馬世芳分別就書籍、繪畫、音樂三個門類推出視頻節目。當然這確實很精準，這些用戶對節目的評價甚高，也樂于分享節目的內容，這個節目也因此受到不少高端品牌廣告主的青睞。

豆瓣時間看上去像是語音版的《看理想》，其實豆瓣時間作為一個獨立團隊成立還沒多久，它的負責人正是《看理想》系列的制片人姚文壇，負責過梁文道《一千零一夜》、陳丹青《局部》、馬世芳《聽說》以及《文壇開卷》等多檔文化節目。目前，姚文壇在微博上的簡介已經變成了豆瓣副總裁。

盡管豆瓣時間的前兩個節目都沒有公布訂閱數據，但類似的內容某種程度上已經由上面的這些機構在市場上驗證過了，這種做法做大概是為了降低了業務上失敗的風險吧。

豆友青暝子說，豆瓣作為上海哪家seo公司好一個堅持去中心化的社區，在這里演化出了多個平行宇宙。刷廣播的、混小組的、玩小事的、經營市集的……雞犬之聲相聞，卻幾乎老死不相往來。

豆瓣在去年推出的宣傳片上也稱自己是「精神的角落」，與看理想的三高人群不同，這幫人會為自己的這片角落付費么?假如只是核心的一小部分的死忠粉付費，那這款產品對豆瓣商業化的幫助可能也不大。拉個副總裁一起搞內容付費，也是這個公司為了彌補在運營商業化產品上所缺乏的經驗。

三、豆瓣假如能教你賞詩歌，那大學也就不需要文學系了

目前的內容付費形式大致分為兩類：知乎Live，分答這樣的，類似快消品，用完即走，隨用隨買;還有像得到、喜馬拉雅付費音頻、豆瓣時間這樣的以一年為期的訂閱型產品。

現在大家貌似都前仆后繼地去做后者這種模式，可惜市面上大多數內容付費產品還未走過完整的一年周期，喜馬拉雅、得到這樣有著先發優勢的平臺已經開始憂慮打開率的問題了，復購率的問題也會很快暴露出來，未來內容創作者會不會覺得一夜暴富之后再辛勞打工一年并不是個劃算的交易?

羅胖做過社群，電商，內容付費訂閱，基本已經證實了內容付費是可行的，所有做內容付費的平臺或者個人都會迎來一個很難的問題：你提供的內容/服務是否可持續?

在筆者看來，豆瓣時間面臨著同樣的問題，這一部分，我們集中探討一下用戶選擇為內容付費時，他們在選擇什么。

1、用戶需求

什么樣的內容適合做收費的內容?你提供的內容能幫助用戶解決什么問題?所有的內容創業者都在不斷探索上面的兩個問題。

羅胖發明了一個概念叫「人格躍遷」，聽著有點唬人，一會兒再解釋。先看豆瓣的兩個專欄，《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》，雖說今年詩詞大會很火，然而看到這兩個標題，你心中會燃起「我要成為一個詩人」或者「我要成為一個會欣賞紅樓夢的學者」這樣的想法嗎?顯然沒有。

那我們換成《薛兆豐的北大經濟學課》感覺立馬就不一樣了，再生猛一點比如《通往財富自由之路》，用戶在看到這兩個專欄的時候，潛意識里會立馬把自己想象成另外一個更好的人格，哪怕你有一點點可能性去往那種人格上去靠近，你都會選擇立即付費。再如喜馬拉雅平臺火爆一時的付費音頻產品《好好說話》，也都讓人覺得自己仿佛能變成伶牙俐齒的辯論手。

這就是人格躍遷，付費的那一瞬間，我們都能變成更好的自己。所以豆瓣時間或許犯了一個基本主義錯誤：并不是所有的好內容都適合變成收費內容。不管是北島讀詩歌還是白先勇講紅樓，都是在拿兩位大V在原有免費市場的流量和影響力在玩，肯定能賺些錢，但玩得不好，還會喪失原有的流量和影響力，可以說性價比不高。

好的付費內容，首先是能夠提供一個明確的服務，然后在用戶付費之前能夠給他一個明確的預期，之后才是質量層面的競爭。豆瓣假如能教你賞詩歌，那大學也就不需要文學系了。

2、用戶信任

付費之前用戶是遲疑的，怎樣通過文案、運營、營銷手段取得用戶的信任是第一難題。傳統媒體時代，機構和經歷會給人背書，人可以靠這些取得用戶信任。書籍也是，你買書的時候對書內容質量的安全感有一部分來自于是否是知名出版社操刀的。內容付費時代，我們開始「信大V」了，一個人在網絡上的發布的內容以及網友對他的評價往往可以構成我對他的信任。

這一點上，同樣有社區性質的知乎做法就要比豆瓣好一些。

劉飛是一名產品經理，他在知乎回答過208個問題，獲得過26萬+的贊同，出版過一本產品經理相關的電子書，有9萬多的粉絲。

馬力是一名設計師，也是一家創業公司CEO，他在知乎回答過849個問題，獲得過25萬+的贊同，出版過一本產品設計相關的電子書，有20多萬的粉絲。

所有的這些幫助他們在知乎推出內容付費產品的時候，一舉取得了用戶的信任，后續的付費才能讓他們獲得更好的收益。

反觀豆瓣的做法，令人十分尷尬。

我們可以看到，北島和白先勇兩位老師的豆瓣賬號都是付費專欄推出之前匆忙建立的，象征性的發表了幾條宣傳性的文案之外完全沒有其他內容，而且在廣播的評論區也看不到任何與用戶的互動。作為商業化的產品，也不可能是只是為了吸引一小撮死忠用戶，像我這種不太分得清北島，海子，顧城的人，就很難獲得對這款產品的信任。

豆瓣早年也有很多有趣有才有料的內容生產者，在情感、職場、專業技能上都有很多有價值的內容，之前只提供了列如出版書籍這種較重的變現手段，如今做了付費產品，不去服務這些平臺上已有的好用戶，卻去憑空抓來一堆詩人和一位紅學家，恐怕粉絲這付費動機也不會太持久。

3、復購和用戶體驗

復購率往往要比打開率更能決定用戶選擇留在哪個平臺，用戶會繼續為哪些內容付費。用戶體驗在這其中就顯得非常重要了。

單看文化類的內容，我們可以比較得到App、喜馬拉雅FM的一些體驗上的做法。

得到上的《雪楓音樂會》同樣是圖文+音頻的內容專欄，它會把人物講解的音頻放在開頭，純音樂背景聲放在文章末尾以此滿足不同用戶的需求，還設立的了名為「音樂私塾」的打卡小組供用戶交流。喜馬拉雅上的《蒙曼品很美唐詩》，除了音頻服務之外，付費的用戶可以加入官方組織的微信社群和老師互動，獲取干貨資料和獎品，甚至可以贈予給有同樣喜好的朋友聽。無數的運營和產品上的設計都是為了能夠占據用戶的時間和注重力，以求能夠得到下一次的青睞。

阿北在回應用戶對功能的吐槽時說道：「進度條功能兩周內會有，下載功能一個月內會有」，這還不能算上用戶留言里提到的贈予、分集訂閱、提供講義等功能。雖說我們不該對一款新產品如此苛刻，但照這速度，競爭對手如若想抄一份豆瓣時間可能也未必是件難事。

四、豆瓣很大的優勢就是“大家都希望它能成功”

現在豆瓣已經在移動端的信息流里插入豆瓣時間欄目中的專欄內容了，看樣子是要盡全站之力來推廣這款產品，今年爆火的中國詩詞大會多少體現了社會對此類內容的期待，雖說激發了用戶重拾詩詞的心態，但我們都已無法重回課堂回爐再造。現在豆瓣跑出來扛起這面大旗，我們多少還是有些期待，至于手里的人民幣能不天線貓能跟上節奏，那就看豆瓣的造化了。

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