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近年來，國民消費中品牌影響XXX終購買意愿的因素占比越來越大，企業品牌本身已經成為一種重要資產。跨界營銷在這樣的背景下，開始愈發重要起來。兩個調性相符的企業，一次成功的跨界營銷，得到不僅是合作話題本身帶來的曝光，更兼具兩個品牌價值的相互融合與促進。

在諸多的跨界營銷案例中，岡本、杜蕾斯奉獻了無數經典案例。岡本與Uber、杜蕾斯與立白，作為天生具備話題屬性的兩款產品，每一次污力全開都引得網友驚叫連連。在618這個各大電商平臺年中大促時期，岡本與摩拜攜手推出岡本X摩拜《坐上來，自己動》禮盒，更把“污”這個字發揮到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造話題，與LOL女主播馮提莫拍攝一組廣告刊登《男人裝》上，成為LOL玩家及廣大宅男們在網上的熱議焦點。

僅靠不斷借勢跨界話題驅動，岡本與杜蕾斯就賺足了眼球，讓許多求曝光心切的企業垂涎不已。不過，跨界營銷看似1+1>2，卻并非所有品牌都適合，啞火的跨界營銷數不勝數，甚至還有的玩火不成造成品牌雙雙受損。因此，恰到好處的品牌跨界才是獲得曝光收益的關鍵，如何像岡本、杜蕾斯一樣把跨界營銷做到騷而不賤,這背后是個大學問。

80后、90后不好伺候：那些搞砸了的跨界營銷

相比60后、70后的品牌觀念，80后、90后對品牌的接受度更強，甚至形成一種文化，比如手機里的果粉、米粉、錘粉，他們不僅不像前輩那樣從心里抵觸廣告宣傳，甚至還會在社交網站、微博、微信、博客、論壇、二次元等社交媒體平臺充當所鐘愛品牌的“吹鼓手”。例如知乎上僅《iPhone到底爽在哪里?》這一話題，相關回答就超過1448條。但有愛就有恨，錯誤的宣傳合作也會引起反作用。

80后、90后在網絡上的活躍，讓企業做品牌如同行舟遇水，但翻船的跨界案例也數不勝數。2021年娛樂圈發生一起大事件，雜志《時尚芭莎》因刊登一組郭德綱與兩只LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不滿，甚至通過電子郵件發聲明，和郭德綱劃清界限。但各天線貓優化培訓種非議聲音并未因此銷匿，如今郭德綱已被網友打上“毀大牌”的標簽。

其實，這是80后、90后對品牌形象重視現象的正反兩面，合理的利用跨界營銷，將80后、90后的熱情化作助燃劑，實現兩家品牌的1+1>2才是王道。2020年凱度發布的《中國社交媒體影響報告》顯示，90后已成社交媒體XXX大用戶群，80后與90后的占比已達到68.5%。顯然，他們在網絡上傳播的觀點已成為品牌形象構建的重要力量。因此跨界營銷既要做到好玩，又要符合他們的價值認同。比如岡本與代表一種健康生活方式的摩拜合作，《坐上來，自己動》幾字不僅不讓網民反感，反而會心一笑認為岡本懂我積極參與購買。

所以，如何玩好跨界營銷及其重要，那企業在做品牌跨界營銷時，又該如何做到兩者兼備，實現雙方的1+1>2。除了選擇調性相符的跨界對象，充分把握90后、80后的喜好也就十分重要。

年輕一代品味+趣味需求，跨界營銷需要騷而不賤

據2021年由艾瑞咨詢發布的《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》顯示，90后追求個性，而80后追求品質。總結來講，80后、90后對一家品牌的品味與趣味十分重視，這兩者缺一不可。以因羅永浩個人魅力而廣為網友所熟知的錘子手機為例，雖然羅永浩的幽默感讓錘子擁有大量的眼球受眾，然而在品味上網友呈現兩極分化。相當具備個性色彩的羅永浩也并未逃避這種話題爭議性，甚至說出“十年內讓錘黑消失”這樣刺激陣營對立的話語。從知名度與銷量的正比關系來看，忽略了大眾品味這一關鍵點，這樣的話題度對“賣貨”的促進似乎并不算非常成功。

在營銷界，有關知名度重要還是好感度重要的爭論一直不休，究竟在移動互聯網時代，用戶的注重力被分散在不同內容平臺上，過于堅持營銷的“正能量”，常會造成“酒香巷深”的尷尬境地。所以，如何在眼球與好評之間找到一個黃金切入點，就顯得極其重要。以岡本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/聯合利華幾次跨界營銷案例來看，他們在找到黃金點方面做得就十分到位。

其實跨界營銷對于品牌XXX大的益處，就是在兩個毫無關聯的品牌間，找到那個讓網友“快樂吐槽”的“話題點”。這種巧妙的結合，讓原本毫不相干的元素，通過一種營銷形式，進行相互融合。而在這種融合里，一定要將受眾對品味、趣味的判定考量其中，一旦對用戶的態度拿捏有誤，經常會造成不僅未達成兩個品牌用戶間的認同共識，甚至會造成各自品牌形象受到干擾，占比較大的弱忠誠度的用戶群就有可能因此喪失。

為何說岡本與摩拜、杜蕾斯與女主播尺度拿捏好?

同樣是性用品，岡本杜蕾斯之間的營銷之戰，已經成為營銷界一大亮點。一年前的419岡本與杜蕾斯在新浪微博、知乎、聚劃算上，圍繞“一夜情能否碰到真愛”進行一場聲勢浩大的網絡辯論。在網友們激烈、戲謔、打醬油等形式的觀點碰撞中，雙雙得到了足夠量的曝光與銷量。

而今年618雙方的PK已從針鋒相對，向著分道揚鑣發展。但作為老冤家，仍然不免被拿做一起進行比對。先從跨界方的話題覆蓋人群來比對，據官方數據顯示，目前摩拜用戶量超過一個億。而馮提莫作為知名的LOL主播，在不久前的斗魚嘉年華觀看人數是950萬，在LOL用戶群中的影響也十分可觀。有了這幾千萬的核心用戶作為傳播主力軍，雙方的跨界營銷在社交媒體廣被熱議，都獲得了預期效果。

那企業在選擇品牌跨界合作時，有哪些因素是必須考量。復盤岡本、杜蕾斯的經典案例后，我認為主要有三點，只要這三點全部OK，就可以策劃一起成功跨界營銷，即收獲眼球又提高轉化。

第一：話題性。總結跨界營銷的分析如今多如牛毛，但有一點是相同的，那就是兩家品牌的合作一定要具備話題性。話題上的契合度，決定了傳播效果的縱深和廣度。如當年“騰百萬”合作推出飛凡時，BAT中的兩家百度、騰訊聯合阿里有競爭關系的萬達，這種話題爆炸性，幾乎不用過多的去推波助瀾，合作本身就會吸引各路媒體、自媒體的自發傳播，當年岡本PK杜蕾斯也是如此。當然，在這些成功的跨界營銷背后，還有許多你想不到的奇葩組合，由于缺乏話題感，大多泯滅在網絡中，在網絡上推廣行為一結束，就幾乎再不被人提起。

第二：互動性。然而跨界營銷，僅僅具備話題還是不夠的，跨界品牌雙方的其內在價值的互動同樣重要。以郭德綱與LV舉例，雖然雙方的話題性與“騰百萬”更加有穿透力，然而郭德綱喜劇藝人形象，與LV奢侈品的品牌價值內涵上的互動缺乏，讓這個話題僅僅是話題而已，對于雙方的品牌構建上的作用，其實并沒有太大價值。而因郭德綱給LV造成的“土豪”的非議，則是反向互動的一種錯誤示范。所以當企業選擇跨界營銷合作對象時，不要僅僅考慮話題性，假如雙方品牌缺乏內在價值的互動，僅因曝光量而合作有時甚至不如放棄。

第三：共通性。在解決了話題性、互動性之外，共通性也是造成一個跨界營銷能否成功的重要因素。企業品牌之間的合作，XXX終的目的，仍然是要實現雙方企業在商業上的收益。有了話題、品牌價值也有互動，但雙方選擇的切入點假如缺乏共通性，就會讓這種跨界營銷貌合神離。比如說假如將杜蕾斯與立白的話題點“去污”，與岡本與摩拜的話題點“坐上來，自己動”切入點進行調換，那就會牛唇不對馬嘴，不能吸引網友瘋狂討論的愛好。找共通點，就是在找兩家XXX合適的傳播標簽。品牌作為商品價值的一種集中表現，內里會有多個標簽分類，找準共通的標簽，就會產生“神來之筆”。假如找不到共通性，效果就會大大折扣。

未來，作為不斷挑逗用戶在性話題上興奮點的岡本與杜蕾斯，PK還將繼續，雙方留下的諸多跨界營銷的經典案例中，其內在的跨界邏輯是很值得其他企業效仿。在當下企業品牌激烈的大混戰中，各自的套路、做法、資金投入往往會在某個時間形成一種焦灼狀態，比如國產智能手機們的各種品牌宣傳方法的滲透。這樣的大背景下，跨界營銷已經是一個XXX佳的品牌升級的渠道，選擇合適的對象，找到“騷而不賤”話題黃金點，將是XXX好的品牌突圍手段。

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