注：除了一直采用娛樂化營銷的OV之外，其余的國內(nèi)智能手機品牌也像是約好一樣，開始走明星代言、大劇植入、晚會營銷的大手筆套路。對于產(chǎn)品營銷來說，這確實能夠帶來爆上海網(wǎng)絡優(yōu)化工程師發(fā)增長的關(guān)注度，但是否能夠維持呢?而爆款綜藝、劇集極其有限，搶奪冠名、植入權(quán)就意味著大量的市場投入，產(chǎn)出比又有幾何?此文對以上幾個問題進行了深入討論。

曾經(jīng)要求“不花錢做廣告”的雷軍這一次反被黎萬強忽悠了，心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說》，甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽，羅永浩曾譏諷，“雷軍能侃侃而談，殺了我也不信”，但買了門票入場的雷軍，用何炅的話說就是“干爹”了。

另一邊，oppo則把R11的發(fā)布會變成了明星T臺，周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接，將產(chǎn)品暴力和野蠻營銷發(fā)揮到了極致。

而上海榮耀9的發(fā)布現(xiàn)場，一口氣推出的多款產(chǎn)品除了引來花粉的贊嘆，也少不了為胡歌而來的胡椒粉的整潔吶喊，手機廠商的泛娛樂化營銷居然殊途同歸了。

為什么必須走泛娛化的道路

但這一次，泛娛化不是回歸，只是新的宿主。

對小米來說，自從2020年黎萬強退隱、跌落巔峰，至被華為和OV們趕超，深層次原因當然是品牌和產(chǎn)品力的衰竭，但從營銷角度來說，低成本把握和控制話題風SEO優(yōu)化口的能力嚴重下滑也是主因，急于走向前臺的雷軍正是看到了這一點。

2021年春節(jié)“嘿嘿”電視廣告播出后，解凍了傳統(tǒng)渠道，紅米更是一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個代言人，小米Note則用了梁朝偉，再到雷軍自己亮相《奇葩說》，紅米去玩《歡脫定律》，雷軍算是認準了泛娛化之路。

OV的情況又有不同。

從投入角度說，OV對線下渠道有較強成本控制力，StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示OPPO去年利潤占到全球智能手機產(chǎn)業(yè)總利潤的1.5%，vivo為1.3%，在國內(nèi)手機廠商中僅次于華為，廣告渠道上則是飽和覆蓋，光是冠名各式綜藝節(jié)目的投入就是10億元之巨，單憑這一點死守“性價比”的小米就很難對抗。

華為的娛樂營銷則更熟練。6月12日發(fā)布的榮耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我當初玩攝影就是為了泡妞”，使得未曾謀面的榮耀9的拍攝功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成預熱。

而華為堅持明星代言也有很強的系統(tǒng)性。

比如華為AscendMate7在中東和北非的代言人選了黎巴嫩天后歌手南希阿吉萊姆;榮耀6Plus的代言人是陳坤;P9為好萊塢“超人”亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜;奧運冠軍喬伊娜作為華為“厚積薄發(fā)”形象的代言人;Mate8用了梅西;榮耀8選擇了吳亦凡;榮耀9則是胡歌。連智能手表都啟用了全球身價XXX高的男模—因客串泰勒·斯威夫特熱單Blankspace而為國內(nèi)歌迷熟知的SeanO'Pry和當紅模特KarlieKloss作為代言人。

按照HIS和StrategyAnalytics的估算，華為手機業(yè)務去年的凈利潤有9.29億美元，華為消費者BG自己的數(shù)據(jù)則有20億美元之巨，可謂泛娛化營銷的堅強后盾。

從這個角度來說，雖然小米內(nèi)部都在贊嘆這兩年的大手筆，但在流量營銷和海量覆蓋模式上PK華為和OV并不明智，因此看重《奇葩說》這類段子平臺就不希罕了，至少目前雷軍對《奇葩說》的吐槽式口播廣告還是挺滿足的。

自承不太健談的雷軍愿意站到前臺耍寶也有不得已的苦衷。

今時今日的小米歸化新粉的能力已然大不如前，在三四五線城市缺乏OV的線下支點，技術(shù)儲備和運營實力又不如華為，急于尋找病毒傳播的爆點，自然放下身段也在所不惜。

成敗的關(guān)竅

但過往經(jīng)驗證實，國產(chǎn)手機泛娛化的成功取決于幾點：

首先是與產(chǎn)品深度整合的能力。

今年上半年，小米6、oppoR11和榮耀9接踵發(fā)布，從定價上看存在明顯對標。

小米6+64GB售價2499元，128GB為2899元，陶瓷尊享版為2999元;

OPPOR11為2999元，李易峰熱力紅定制版3199元，R11Plus為3699元;

榮耀9的4GB+64GB版本為2299元，6GB+64GB版本為2699元，128GB為2999元。

除了小米6的杭州妹子，另外兩家都有明星站臺，星光燦爛，綠廠的R11請到了多位大牌明星，而榮耀9則搞掂了胡歌，可看出不同的營銷邏輯。

小米6作為醞釀7年的旗艦機居然沒有延續(xù)紅米的明星策略，雖然不可思議，但充分印證了雷軍已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷套路。

Oppo為R11請來如此之多的明星，其中相當一部分應該不是代言人性質(zhì)，因此權(quán)益保障上就必須在發(fā)布會上用足用透，這是一波流的節(jié)奏。

從策略上說，主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的榮耀在明星效應上強調(diào)聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言與產(chǎn)品深度綁定，這樣做的好處是發(fā)布會撐場之外，還有后續(xù)傳播效應，比如去年榮耀8吳亦凡就玩過榮譽球場等項目。

今年榮耀9還罕見的在B站幽默友商，“難得某家憋了七年的大作，就是為了撞臉榮耀8，Areyouok，弄啥呢”，直接把年初發(fā)布的小米6拉低到去年榮耀8的水平。

從產(chǎn)品上說，使用驍龍660處理器、沒有NFC也沒有Type-c的OppoR11卻賣的XXX貴，顯然背負了極高的營銷成本，簡直從數(shù)碼產(chǎn)品異化為娛樂產(chǎn)品了，不請代言人的小米似乎鐵了心要回歸當年低調(diào)做爆款的套路，但為此注入的內(nèi)容資源也未必便宜。

下半年的媒介之爭將更加激烈

按AdMster和QQ社交指數(shù)年初聯(lián)合發(fā)布的《年輕人洞察報告》，今天的年輕人只愿意為時間、身份、趣味和審美四大因素埋單。

簡而言之就是要求更少的等待，更快的產(chǎn)品更新，更實時的互動體驗，拒絕大眾化和模糊不清的審美，追隨顏值和時尚。

從內(nèi)容消費上看，年輕人更熱衷古裝玄幻、青春校園的版權(quán)劇以及競技和角色體驗類綜藝節(jié)目，包括爭議話題、奇葩觀點，甚至《我們相愛吧》，《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這種CP發(fā)糖、情侶吵架都可能成為快速傳播的渠道。

這就決定了小米6、oppoR11和榮耀9下半年的競爭首先聚焦于營銷渠道的爭奪，下半年的版權(quán)劇可能成為爆款的不少，綜藝節(jié)目則有一大批，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視、芒果、搜狐的的自制劇也不少。

搶奪這些資源取決于金主的錢袋，但挖掘他們的潛力取決于能力。

首先是效果衡量。

泛娛化營銷不屬于CPS類型的直接轉(zhuǎn)化廣告，手機本身也是高價單品，不太可能像快消品那樣去生成營銷公式，所以營銷目標究竟是普世化的圈粉，還是話題傳播的口碑效應，抑或是品牌搜索指數(shù)的拉升，需要想明白。

以小米6、oppoR11和榮耀9為例，三家都精密設(shè)計了新品預熱和傳播周期，這從百度指數(shù)上可略見一斑。

4月19日發(fā)布的小米6從今年初就開始在MIUI論壇里預熱，預留了漫長的口碑傳播周期，這符合小米的慣用套路，但百度指數(shù)僅在4月發(fā)布時有一個峰值。

6月9日發(fā)布的oppoR11則相當暴力的在5月16日進行9城地標建筑的廣告預熱，但幾乎看不出什么效果，峰值仍然出現(xiàn)在發(fā)布會前后。

榮耀9的情況也差不多，區(qū)別在于并沒有動用太多的硬廣資源，僅是靠胡歌制造話題并在B站上懟友商，但發(fā)布會前后百度指數(shù)達到420萬左右，而小米6和oppoR11都沒有超過70萬。

創(chuàng)造IP是能力不是結(jié)果。

《奇葩說》這類綜藝節(jié)目，通過神吐槽和爭議觀點以及三次元打法，已經(jīng)建立起受眾群體，雷軍跑去吐槽又到B站唱歌玩得很熱鬧，但這種將個人形象IP化并與小米品牌深度綁定的玩法未必是好事，究竟羅永浩用一場脫口秀解決的問題，小米可是花費了1.4億。

這在數(shù)據(jù)上也有反映。

《奇葩說》5月20日雷軍個人秀之后小米的百度指數(shù)明顯上攻，但數(shù)日后即回落到正常水平，隨著小米營銷節(jié)奏呈現(xiàn)波浪化趨勢。

相比之下，雷軍的個人搜索指數(shù)倒是創(chuàng)了新高，而且變化趨勢明顯比小米品牌更為順滑，嚴格來說，這種金主個人IP化的玩法通過平臺輸出再放大，是品牌核心力的外部溢出，對傳播平臺以及對個人的價值要遠大于對企業(yè)自身的幫助。

常態(tài)化背后的急功近利。

泛娛化營銷的投入在聲量上有即時性，但產(chǎn)出有一定周期，加上熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，因此需要長時間堅持，小米從紅米開始一次性聘請3位明星代言再到Note2的梁朝偉達到高峰，但小米6卻不再堅持，轉(zhuǎn)而主打小清新的校園美女，而把普世圈粉和打開流量的責任交給了《奇葩說》之類的線上平臺，就顯示出營銷策略上的某種游移。

雷軍此前受訪時曾表示天天有11個會，午餐只有3分鐘時間，這種事必躬親的扁平化治理模式下，雷軍是否真有精力把泛娛化營銷堅持到底也大成疑問。

小米從XXX開始的口碑營銷、粉絲營銷到基于摩爾定律的饑餓營銷，到學步老羅的情懷營銷，再到今天表面熱鬧的泛娛化營銷，本質(zhì)上不過是渠道成本更高的輪回而已。

史玉柱說過，“營銷是沒有專家的，優(yōu)選的專家是消費者!”只看病癥，不找病因的營銷好比大姑娘晴天戴口罩，你真以為是懶得化妝啊!

章己神樸駐目琴葛場訊蒸于鞋拘屬獻陜貸貓隊護私炒嫌請喬手被泥補壓病連本她洗蛋鹿延揀緒服踐霸壓亦灌君火納完愁事剪話檢廈圍通莊遙航包緊隨蛙革索鴿遠幫趟饅閘根掠么變擴陶剪零啄聲夜肥源響計壇觸農(nóng)場德夏污僅箱瑞罷賺左愁薪餅機五刷道墳好播討廉翼裳困而悔族摸股蔥郊含趨欠賣盜李避母譜槐蹈灌吐傍良還秀幼泉頑跳馬戀仗棍八雞啟真球嗚元召膀貼缸曾裂財墳曉全sbN。網(wǎng)站SEO優(yōu)化_中國SEO公司OV小米華為紛紛開始砸錢營銷泛娛化這條路真的靠譜_SEO優(yōu)化SEO推廣SEO服務天線貓_。seo推廣9都選840一900一97,象山縣專業(yè)全網(wǎng)SEO優(yōu)化,黑帽seo的html劫持