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注：除了一直采用娛樂化營銷的OV之外，其余的國內(nèi)智能手機品牌也像是約好一樣，開始走明星代言、大劇植入、晚會營銷的大手筆套路。對于產(chǎn)品營銷來說，這確實能夠帶來爆上海網(wǎng)絡優(yōu)化工程師發(fā)增長的關(guān)注度，但是否能夠維持呢?而爆款綜藝、劇集極其有限，搶奪冠名、植入權(quán)就意味著大量的市場投入，產(chǎn)出比又有幾何?此文對以上幾個問題進行了深入討論。

曾經(jīng)要求“不花錢做廣告”的雷軍這一次反被黎萬強忽悠了，心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說》，甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽，羅永浩曾譏諷，“雷軍能侃侃而談，殺了我也不信”，但買了門票入場的雷軍，用何炅的話說就是“干爹”了。

另一邊，oppo則把R11的發(fā)布會變成了明星T臺，周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接，將產(chǎn)品暴力和野蠻營銷發(fā)揮到了極致。

而上海榮耀9的發(fā)布現(xiàn)場，一口氣推出的多款產(chǎn)品除了引來花粉的贊嘆，也少不了為胡歌而來的胡椒粉的整潔吶喊，手機廠商的泛娛樂化營銷居然殊途同歸了。

為什么必須走泛娛化的道路

但這一次，泛娛化不是回歸，只是新的宿主。

對小米來說，自從2020年黎萬強退隱、跌落巔峰，至被華為和OV們趕超，深層次原因當然是品牌和產(chǎn)品力的衰竭，但從營銷角度來說，低成本把握和控制話題風SEO優(yōu)化口的能力嚴重下滑也是主因，急于走向前臺的雷軍正是看到了這一點。

2021年春節(jié)“嘿嘿”電視廣告播出后，解凍了傳統(tǒng)渠道，紅米更是一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個代言人，小米Note則用了梁朝偉，再到雷軍自己亮相《奇葩說》，紅米去玩《歡脫定律》，雷軍算是認準了泛娛化之路。

OV的情況又有不同。

從投入角度說，OV對線下渠道有較強成本控制力，StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示OPPO去年利潤占到全球智能手機產(chǎn)業(yè)總利潤的1.5%，vivo為1.3%，在國內(nèi)手機廠商中僅次于華為，廣告渠道上則是飽和覆蓋，光是冠名各式綜藝節(jié)目的投入就是10億元之巨，單憑這一點死守“性價比”的小米就很難對抗。

華為的娛樂營銷則更熟練。6月12日發(fā)布的榮耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我當初玩攝影就是為了泡妞”，使得未曾謀面的榮耀9的拍攝功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成預熱。

而華為堅持明星代言也有很強的系統(tǒng)性。

比如華為AscendMate7在中東和北非的代言人選了黎巴嫩天后歌手南希阿吉萊姆;榮耀6Plus的代言人是陳坤;P9為好萊塢“超人”亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜;奧運冠軍喬伊娜作為華為“厚積薄發(fā)”形象的代言人;Mate8用了梅西;榮耀8選擇了吳亦凡;榮耀9則是胡歌。連智能手表都啟用了全球身價XXX高的男模—因客串泰勒·斯威夫特熱單Blankspace而為國內(nèi)歌迷熟知的SeanO'Pry和當紅模特KarlieKloss作為代言人。

按照HIS和StrategyAnalytics的估算，華為手機業(yè)務去年的凈利潤有9.29億美元，華為消費者BG自己的數(shù)據(jù)則有20億美元之巨，可謂泛娛化營銷的堅強后盾。

從這個角度來說，雖然小米內(nèi)部都在贊嘆這兩年的大手筆，但在流量營銷和海量覆蓋模式上PK華為和OV并不明智，因此看重《奇葩說》這類段子平臺就不希罕了，至少目前雷軍對《奇葩說》的吐槽式口播廣告還是挺滿足的。

自承不太健談的雷軍愿意站到前臺耍寶也有不得已的苦衷。

今時今日的小米歸化新粉的能力已然大不如前，在三四五線城市缺乏OV的線下支點，技術(shù)儲備和運營實力又不如華為，急于尋找病毒傳播的爆點，自然放下身段也在所不惜。

成敗的關(guān)竅

但過往經(jīng)驗證實，國產(chǎn)手機泛娛化的成功取決于幾點：

首先是與產(chǎn)品深度整合的能力。

今年上半年，小米6、oppoR11和榮耀9接踵發(fā)布，從定價上看存在明顯對標。

小米6+64GB售價2499元，128GB為2899元，陶瓷尊享版為2999元;

OPPOR11為2999元，李易峰熱力紅定制版3199元，R11Plus為3699元;

榮耀9的4GB+64GB版本為2299元，6GB+64GB版本為2699元，128GB為2999元。

除了小米6的杭州妹子，另外兩家都有明星站臺，星光燦爛，綠廠的R11請到了多位大牌明星，而榮耀9則搞掂了胡歌，可看出不同的營銷邏輯。

小米6作為醞釀7年的旗艦機居然沒有延續(xù)紅米的明星策略，雖然不可思議，但充分印證了雷軍已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷套路。

Oppo為R11請來如此之多的明星，其中相當一部分應該不是代言人性質(zhì)，因此權(quán)益保障上就必須在發(fā)布會上用足用透，這是一波流的節(jié)奏。

從策略上說，主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的榮耀在明星效應上強調(diào)聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言與產(chǎn)品深度綁定，這樣做的好處是發(fā)布會撐場之外，還有后續(xù)傳播效應，比如去年榮耀8吳亦凡就玩過榮譽球場等項目。

今年榮耀9還罕見的在B站幽默友商，“難得某家憋了七年的大作，就是為了撞臉榮耀8，Areyouok，弄啥呢”，直接把年初發(fā)布的小米6拉低到去年榮耀8的水平。

從產(chǎn)品上說，使用驍龍660處理器、沒有NFC也沒有Type-c的OppoR11卻賣的XXX貴，顯然背負了極高的營銷成本，簡直從數(shù)碼產(chǎn)品異化為娛樂產(chǎn)品了，不請代言人的小米似乎鐵了心要回歸當年低調(diào)做爆款的套路，但為此注入的內(nèi)容資源也未必便宜。

下半年的媒介之爭將更加激烈

按AdMster和QQ社交指數(shù)年初聯(lián)合發(fā)布的《年輕人洞察報告》，今天的年輕人只愿意為時間、身份、趣味和審美四大因素埋單。

簡而言之就是要求更少的等待，更快的產(chǎn)品更新，更實時的互動體驗，拒絕大眾化和模糊不清的審美，追隨顏值和時尚。

從內(nèi)容消費上看，年輕人更熱衷古裝玄幻、青春校園的版權(quán)劇以及競技和角色體驗類綜藝節(jié)目，包括爭議話題、奇葩觀點，甚至《我們相愛吧》，《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這種CP發(fā)糖、情侶吵架都可能成為快速傳播的渠道。

這就決定了小米6、oppoR11和榮耀9下半年的競爭首先聚焦于營銷渠道的爭奪，下半年的版權(quán)劇可能成為爆款的不少，綜藝節(jié)目則有一大批，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視、芒果、搜狐的的自制劇也不少。

搶奪這些資源取決于金主的錢袋，但挖掘他們的潛力取決于能力。

首先是效果衡量。

泛娛化營銷不屬于CPS類型的直接轉(zhuǎn)化廣告，手機本身也是高價單品，不太可能像快消品那樣去生成營銷公式，所以營銷目標究竟是普世化的圈粉，還是話題傳播的口碑效應，抑或是品牌搜索指數(shù)的拉升，需要想明白。

以小米6、oppoR11和榮耀9為例，三家都精密設(shè)計了新品預熱和傳播周期，這從百度指數(shù)上可略見一斑。

4月19日發(fā)布的小米6從今年初就開始在MIUI論壇里預熱，預留了漫長的口碑傳播周期，這符合小米的慣用套路，但百度指數(shù)僅在4月發(fā)布時有一個峰值。

6月9日發(fā)布的oppoR11則相當暴力的在5月16日進行9城地標建筑的廣告預熱，但幾乎看不出什么效果，峰值仍然出現(xiàn)在發(fā)布會前后。

榮耀9的情況也差不多，區(qū)別在于并沒有動用太多的硬廣資源，僅是靠胡歌制造話題并在B站上懟友商，但發(fā)布會前后百度指數(shù)達到420萬左右，而小米6和oppoR11都沒有超過70萬。

創(chuàng)造IP是能力不是結(jié)果。

《奇葩說》這類綜藝節(jié)目，通過神吐槽和爭議觀點以及三次元打法，已經(jīng)建立起受眾群體，雷軍跑去吐槽又到B站唱歌玩得很熱鬧，但這種將個人形象IP化并與小米品牌深度綁定的玩法未必是好事，究竟羅永浩用一場脫口秀解決的問題，小米可是花費了1.4億。

這在數(shù)據(jù)上也有反映。

《奇葩說》5月20日雷軍個人秀之后小米的百度指數(shù)明顯上攻，但數(shù)日后即回落到正常水平，隨著小米營銷節(jié)奏呈現(xiàn)波浪化趨勢。

相比之下，雷軍的個人搜索指數(shù)倒是創(chuàng)了新高，而且變化趨勢明顯比小米品牌更為順滑，嚴格來說，這種金主個人IP化的玩法通過平臺輸出再放大，是品牌核心力的外部溢出，對傳播平臺以及對個人的價值要遠大于對企業(yè)自身的幫助。

常態(tài)化背后的急功近利。

泛娛化營銷的投入在聲量上有即時性，但產(chǎn)出有一定周期，加上熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，因此需要長時間堅持，小米從紅米開始一次性聘請3位明星代言再到Note2的梁朝偉達到高峰，但小米6卻不再堅持，轉(zhuǎn)而主打小清新的校園美女，而把普世圈粉和打開流量的責任交給了《奇葩說》之類的線上平臺，就顯示出營銷策略上的某種游移。

雷軍此前受訪時曾表示天天有11個會，午餐只有3分鐘時間，這種事必躬親的扁平化治理模式下，雷軍是否真有精力把泛娛化營銷堅持到底也大成疑問。

小米從XXX開始的口碑營銷、粉絲營銷到基于摩爾定律的饑餓營銷，到學步老羅的情懷營銷，再到今天表面熱鬧的泛娛化營銷，本質(zhì)上不過是渠道成本更高的輪回而已。

史玉柱說過，“營銷是沒有專家的，優(yōu)選的專家是消費者!”只看病癥，不找病因的營銷好比大姑娘晴天戴口罩，你真以為是懶得化妝啊!

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