百度移動搜索落地頁體驗白皮書廣告篇3.0

1.百度果斷捍衛移動搜索用戶體驗

2.名詞解釋

2.1.廣告

2.2.APP引導

2.3.主體內容

2.4.首屏

2.5.一屏

3.落地頁廣告規范

3.1.禁止的廣告樣式

3.2.廣告位置以及面積

3.3.廣告內容

3.4.注重規范

2021年初，百度用戶體驗部針對用戶進行了滿足度調研，發現很多惡意低質的廣告嚴重破壞著用戶的搜索體驗。為了讓搜索用戶獲得更滿足的搜索體驗，百度工程師、產品經理、用戶體驗專家全力以赴改進和迭代搜索策略，果斷與低劣廣告作戰。目前，落地頁上的廣告體驗(包括但不限于樣式、位置、面積、內容等因素)會直接影響到搜索結果在搜索引擎中的排序。

為了讓百度搜索的重要合作伙伴——優質內容站點免遭流量損失，我們在2021年3月份推出了《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇》(簡稱：落地頁廣告白皮書1.0)，在6月對規范內容進行進一步細化，推出了《落地頁廣告白皮書2.0》，但是仍存在廣告面積閾值未能明確，對網站問題修改造成困擾。于是，在2021年1月推出3.0版，首先補充了相關廣告面積要求，幫助站長更好的對網站問題進行自查和修改;其次對廣告白皮書內容結構進行梳理和合并，便于用戶閱讀理解。

要重點說明的是，落地頁廣告白皮書是動態文檔，百度移動搜索有權根據相關法律法規并結合用戶體驗的需求，對內容進行修改、更新，請各位站長隨時關注變化。

為了讓站長更好地理解廣告規范內容，先將常見的名詞給予解釋。

2.1.

廣告：指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開且廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，白皮書中的廣告泛指所有在落地頁中出現的面向用戶的傳播行為。需要注重的是，對網站自有產品的推廣也視作廣告。

2.2.

APP引導：刻意引導用戶下載安裝或激活調起APP的行為，包括但不限于大段文字、圖片、彈窗浮窗等形式。百度移動搜索為了降低用戶獲取內容的成本，要求凡可在H5端觀看、操作的內容及功能，均不可引導甚至強制用戶下載APP來解決。

2.3.

主體內容：可以認為是頁面很想表達的內容總和。對于列表頁來說，主體內容略寬泛;對于內容詳情頁來說，主體內容指從標題開始至正文內容結束，翻頁鍵也被視為主體內容，文章后的評論、分享、推薦等不視為主體內容。

2.4.首屏：用戶點擊搜索結果后進入到移動頁面，不滑動屏幕即看到的所有內容，稱為首屏。

2.5.一屏：用戶滑動屏幕至主體內容展現結束之前，任意停留時看到的所有內容，稱為一屏。

3.1.禁止的廣告樣式

3.1.1.遮屏廣告、彈窗廣告

負面case1：底部遮屏

遮屏式廣告，列用戶很抵觸的廣告形式之首。落地頁不答應有任何遮屏式廣告，無論任何大小和目的。

負面case2：遮屏廣告

負面case3：彈窗廣告

3.1.2.除置頂以外的所有懸浮廣告

除面積極小的置頂懸浮廣告以外，不答應其他任何位置有懸浮廣告。

負面Case1：底部懸浮廣告(APP引導)

負面Case2：底部懸浮廣告

負面Case3：右側懸浮廣告

3.1.3.廣告重疊

誤點擊對用戶來說感受極差，請不要讓廣告與功能按鈕過于接近甚至重疊。

負面Case：播放按鈕被廣告透明浮層覆蓋，用戶點擊播放其實點擊了廣告：

3.1.4.抖動或輪播廣告

廣告不能抖動或輪播，面積和位置要固定。

負面case1：頂部輪播廣告

3.1.5.自動播放廣告

廣告不能自動播放，干擾用戶的視線。

3.1.6.自動下載App

網頁不能自動跳轉至App下載頁面。

3.1.7.強制用戶登錄或下載App才可閱讀或播放的權限限制

網頁不能有強制用戶登錄或下載App后才能查看完整內容的權限限制，網頁閱讀或播放過程中強制下載App會切斷用戶的搜索流程，破壞搜索體驗的完整性和流暢性。

負面case1：強制下載App才可查看全部信息

負面case2：強制下載App才可觀看完整視頻

3.2.廣告位置以及面積

無論任何性質的移動頁面，用戶都不希望在一屏內看到太多廣告。

3.2.1.文章內容頁或信息詳情頁，從標題開始到正文內容結束，禁止插入任何形式的廣告。

負面case1：標題下插入廣告

負面case2：翻頁上面插入廣告

3.2.2.

文章內容頁或信息詳情頁，首屏至主體內容結束，無論用戶閱讀到哪個位置，一屏內廣告面積不能超過20%。一屏的廣告面積的總和不應該讓用戶感覺搶奪了瀏覽內容的空間。

正面case1：視頻下的廣告面積及設計對用戶不造成影響

負面case1：一屏內廣告面積總和超過20%(注：帶有強烈引導下載app的文字類描述，也視為廣告。)

負面case2：一屏內廣告面積總和超過20%

3.2.3.頂部嵌入式廣告面積必須小于屏幕面積的20%，頂部懸浮廣告面積必須小于屏幕面積的10%。

正面case1：頂部小面積懸浮廣告體驗好

負面case1：頂部懸浮廣告面積超過10%

負面case2：頂部嵌入式廣告面積超過20%

3.2.4.

列表頁或檢索結果頁面，一屏的廣告面積必須小于1/3，且廣告內容視覺感知上不能與原生內容反差很大。圖片列表頁中的廣告也會被計算為廣告面積。

負面case1：

負面case2：

3.2.5.首屏主體內容必須占屏幕的50%以上。

負面case1：首屏主體內容小于屏幕的50%，且有色情內容

3.3.廣告內容

落地頁體驗除了在廣告樣式、廣告位置以及面積大小的要求外，還會考慮廣告內容體驗。假如廣告內容給用戶帶來干擾，不管廣告面積和位置是否符合規范，都會成為被打擊的對象。

3.3.1.嚴禁低俗違禁內容

在用戶正常瀏覽頁面時，低俗違禁廣告無論是圖片還是文字鏈都對用戶產生極大的干擾，百度對此將嚴厲打擊。對低俗違禁廣告(包括但不限于色情、賭博、法律規定的違禁品或服務)更是從重從嚴。

負面case1：

負面case2：

3.3.2.嚴禁虛假廣告

負面case1：很下方廣告欺騙用戶

對于帶有誘導、欺騙、虛假內容的廣告，百度會果斷予以打擊。

負面Case2：“立即播放”“手機觀看”為虛假功能鍵，實際是廣告

3.3.3.嚴禁誘導廣告

以無法查看全部內容、無法查看高清圖片、無法登錄等為借口，打亂用戶的搜索路徑，誘導甚至強迫用戶下載安裝APP的行為，百度會進行嚴厲打擊。

負面case：用戶需要查看電話，強行要求下載APP

3.3.4.提倡優質的視頻貼片廣告

精美的貼片廣告對用戶來說是一種享受，但低劣粗糙的貼片廣告對用戶來說卻是一種折磨。未來百度移動搜索會加大對視頻資源的覆蓋，除了對資源有效性及質量提出更高要求外，也會考慮貼片廣告帶給用戶的視覺感受，除了播放時間不應過長而提高用戶獲取視頻內容的成本外，還對廣告的質量提出了更高的要求。

負面case：不精美的視頻貼片廣告

3.4.注重規范

3.4.1.移動落地頁體驗不僅限于手機百度搜索結果，還包括其他瀏覽器的百度搜索結果。

3.4.2.移動落地頁體驗包括搜索結果頁點擊進入的一跳結果頁，以及再次進入的多跳頁面。

3.4.3.

廣告內容和體驗是基礎，假如廣告內容和體驗給用戶帶來傷害，無論廣告的位置在哪里、面積有多大，都會成為被打擊的對象。

3.4.4.

對移動搜索用戶強行進行APP引導或微信引導的行為，無論是通過文字圖片引導還是完整內容引誘，都打斷了用戶完整搜索的過程，用戶體驗極差，百度對此行為會予以嚴厲打擊，所有要求與商業廣告一致，在此再做強調。

3.4.5.懸浮功能不能太多，不能遮擋瀏覽內容，影響用戶正常閱讀。

3.4.6.首屏的主體內容露出越多，用戶體驗越好。

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